МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер

8. Другий варіант для такої компанії — знайти вільну нішу у свідомості споживача. Компанія Starbucks стала преміальним брендом кав’ярні швидкого обслуговування.

9. Третій варіант — посунути конкурента, дискредитувавши його концепцію, продукт чи «обличчя» компанії. Реклама «Тайленолу» проголошувала: «Якщо у вас болить шлунок, не приймайте аспірин, не порадившись із лікарем».

10. Дотримуйтесь обраного вами позиціонування.

4. ОЦІНКА КАНАЛІВ ЗБУТУ

Споживач → Ринок → Конкуренти → Аналіз збуту → → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд

Маркетологи називають шляхи до споживачів каналами збуту. Здебільшого таких шляхів є багато, як ми бачили у прикладі зі собачими кормами. Дослідження каналів збуту надзвичайно важливе, адже вибір каналу впливає на остаточну ціну продукту, а отже й на ваш прибуток. Аби обрати канал збуту, варто подумати над трьома запитаннями:

Як мій продукт може потрапити до споживача?

Який прибуток отримують гравці у кожному каналі збуту?

Хто головний у кожному каналі збуту?

Як мій продукт може потрапити до споживача?

Якщо виробництво продає свій товар за допомогою каталогів через пошту, то маркетолог фактично має прямий зв’язок із кінцевим споживачем. Виробник одягу, представленого в каталозі, безпосередньо фіксує продажі, повернення товарів, ціни й уподобання споживачів. А от бренд-менеджери на виробництвах продовольчих товарів більш віддалені від покупця. Наприклад, крупи потрапляють до споживача після проходження низки гуртових і роздрібних продавців. Ці посередники називаються проміжними ланками. Розробляючи стратегію, менеджер із маркетингу має визначити всі шляхи доступу до споживача і скласти відповідний план.

Зазвичай на шляху до споживача стоять такі посередники:

• гуртові продавці

• дистриб’ютори

• торгові представники

• торгові агенти

• роздрібні продавці

Який прибуток отримують гравці у кожному каналі збуту?

Я вже згадував, що варто знати про всі шляхи, що ведуть до споживача, — усі можливі способи продажу вашого продукту. Не пошкодуйте часу й викладіть їх на папір. Схематичне зображення каналу може також підказати вам, яку роздрібну ціну треба встановити, аби отримати прибуток.

Кожен посередник у каналі збуту бере собі частку прибутку, що зветься маржею. Кажуть, що учасники ланцюга збуту «стягують маржу» від виробника. Але насправді ви як виробник нічого не «віддаєте» (це не благодійність). Учасники каналу здебільшого розраховують свою частку прибутку як надбавку до ціни продажу. Канадські і деякі американські фармацевтичні компанії встановлюють надбавку на собівартість продукту, але це виняток з правила. Ціна продажу — це не остаточна роздрібна ціна, а та, за якою один посередник продає товар наступному посереднику в каналі збуту. Роздрібну ціну платить кінцевий споживач.

Наведу приклад із добре відомої мені сфери — роздрібний продаж кави, аби показати економіку каналів збуту. На кожному рівні каналу збуту посередник купує каву у попередньої ланки, нараховує маржу і продає товар наступній ланці вже за новою відпускною ціною. Маржа не пов’язана з вартістю товару.

Ось так кавові зерна вартістю в 1 $ можуть потрапити до споживача за роздрібною ціною в 6 $. На кожному рівні каналу учасники додають до вартості товару витрати на обсмаження, мелення і пакування кавових зерен, просування бренду або ж збут і постачання фасованої кави на полички магазинів. Далі я окреслив приблизну економіку каналу для елітної кави Maxwell House.

На кожному рівні каналу збуту посередник виконує свої обов’язки, стягує свою маржу і продає товар наступному посередникові, більш наближеному до споживача. Якщо підприємство з обробки кави, скажімо Kraft Foods, вважає, що елітну каву Maxwell House потрібно продавати за роздрібною ціною 4 $ за фунт, а не 6 $, тоді економіка каналу зміниться. Пройдімось каналом у зворотному напрямку і побачимо, як таке рішення Kraft Foods вплине на ціни на кожному окремому рівні.

Відпускна ціна × (1 — Надбавка, у %) = = Відпускна ціна попередньої ланки каналу збуту

Рухаємось у зворотному напрямку каналу збуту:

4,00 $ Роздрібна ціна для споживача × (1–0,23 Надбавка за роздрібний продаж) = 3,08 $

3,08 $ Відпускна ціна гуртовика роздрібнику × × (1–0,09 Надбавка гуртового продавця) = 2,80 $

2,80 $ — це ціна, за якою Kraft Foods (підтриємство з обробки) продає каву гуртовикам

При роздрібній ціні 4 $ бренд-менеджер Kraft Foods повинен зрозуміти, чи сума у 1,75 $ (2,80 $—1,05 $) за фунт — це достатня маржа, щоби покрити витрати і забезпечити належний прибуток. Якщо відповідь заперечна, бренд-менеджеру варто переглянути економіку каналу в маркетинговому плані. Оскільки маркетингова стратегія — це циклічний процес, можливо, доведеться змінити якусь іншу ціну, процес виробництва або витрати. А ці зміни можуть вплинути на всі інші елементи плану.

Учасники каналу збуту мають відносну владу — вони можуть впливати на рішення щодо встановлення ціни відповідно до економіки обраного каналу. У випадку з Kraft Foods бренд-менеджер, наприклад, міг обрати для продажу в магазині нижчу роздрібну ціну, 4 $. Однак він обрав 6 $, щоб збільшити свої прибутки.

Окрім продажу в магазинах, компанія Kraft Foods вирішила скористатися ще одним каналом збуту. Вона «обійшла» посередників і почала продавати каву бренду Gevalia безпосередньо кавоманам, поштою, за ціною понад 8 $ за фунт. Зазвичай є кілька шляхів, якими більшість продуктів можуть дістатися до споживача. Кожен канал має власні розрахунки маржі. Коли ви зрозумієте ці розрахунки, то зможете вибрати найвигідніший канал збуту.

Хто головний у кожному каналі збуту?

Коли ви обираєте, через який канал продавати, важливо розуміти, хто в якому каналі має владу. Якщо ваш продукт унікальний і на нього є попит, тоді ви як виробник маєте право визначати умови відносин із посередниками. Якщо ж це не так, то посередники каналу диктуватимуть вам умови, намагаючись стягнути максимальну маржу.

У сфері торгівлі продуктами харчування контроль над каналами збуту перейшов від виробників до мереж супермаркетів. У 1980-х, коли невеликі мережеві магазини об’єдналися у супермережі, їхні керівники усвідомили, що володіють цінною нерухомістю — «місцем на полицях». Кожна одиниця складського обліку займає місце на полиці. Кожен товар потрібно відстежити, розмістити на полиці та інвентаризувати. Якщо харчову олію Mazola продають у пляшках трьох різних об’ємів, то для магазину це три окремі одиниці складського обліку. Зважаючи на обмежений простір магазинів і складів, полична нерухомість стала цінним активом, тож магазини роздрібного продажу хочуть, аби їм платили за розміщення кожної одиниці товару. Маркетологи, як архітектори, навіть вимальовують схему викладки товару на полиці — у вигляді планограм — і боряться за краще розташування свого товару.

І великі, і малі виробники фасованих товарів часто змушені платити магазинам за місце на полицях для своїх товарів — як нових, так і існуючих тих, що вже в продажі. Ще у 1970-х роках компанії-гіганти з виробництва фасованих товарів могли вплинути на продаж своєї продукції. Коли було багато дрібних мереж продуктових магазинів, компанії Procter&Gamble та Kraft Foods, могли маніпулювати ними, погрожуючи припинити поставки популярних товарів. Але тепер це не працює.

На жаль, плата за місце на полицях для нових продуктів, які щойно виходять на ринок, може сягати мільйонів доларів. Тому у великому бізнесі дрібні конкуренти не спроможні продавати свої товари через супермаркети. Я знав одну компанію зі Середнього