МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер

як це описано в розділі про дослідження ринку. Стратегія збуту може виділити ваш продукт із маси інших. Наприклад, якщо молодий дизайнер вирішить продавати свої вироби ексклюзивно у Neiman Marcus, це додасть його продуктові відповідного статусу. Те, як споживачі сприймають певні атрибути продукту — стиль, якість, цінова категорія, — дуже часто залежить від місця його продажу.

Виробництво дерев’яних столиків

Той самий дизайнер може вирішити продавати свої речі вибірково — у кращих універмагах, — щоб збільшити обсяг початкових продажів. Маркетологи каліфорнійської компанії з продажу сонцезахисних екранів для автомобільних вікон про таке не думають — і обирають масову стратегію збуту. Компанія зацікавлена, щоб якомога швидше і ширше розпродати свої картонні козирки. І це правильно, адже козирки не дизайнерський одяг — вони не мають атрибутів статусу, а ще їх легко можуть скопіювати конкуренти.

Постійні витрати + Змінні витрати = Сукупні витрати

Кількість одиниць

Кожен із цих способів збуту накладає певні зобов’язання на виробника і продавця. Коли виробник зважується на вибіркові продажі, він «зобов’язаний» забезпечити високу якість, достойне обслуговування і, можливо, комісійні платежі за допомогу в просуванні товару. Коли виробники платять за рекламу спільно з продавцями, це називається спільною рекламою.

У виробничо-торговельних відносинах не тільки виробник зобов’язаний сприяти розповсюдженню продукту — на продавця також покладають певні обов’язки. Від продавців можуть «вимагати» особливого ставлення до товару — забезпечувати товарові привілейоване місце на полиці, проводити промоакції, оформлювати вітрину та заохочувати персонал просувати товар. Недотримання цих зобов’язань призводить до розірвання контракту і припинення ділових відносин. Так, Ральф Лорен настільки був упевнений в унікальності своєї лінії одягу Polo, що став першим дизайнером, який мав власний бутик в універмазі. Ральф гарантував роздрібним торговцям свій імідж і маржу — вони ж, своєю чергою, зобов’язувались забезпечити продукції Ralph Lauren особливі умови розміщення та сприяти продажу.

Економіка плану маркетингу для елітної кави

Які канали збуту обрати?

Це залежить від низки чинників. Зазвичай є кілька варіантів вибору. Та якщо канал є частиною взаємопідтримувальної і внутрішньоузгодженої стратегії, потенціал до успіху матимуть багато з цих варіантів. Вибір варто робити, враховуючи наступні три чинники.

Специфіка продукту. Ще один фактор, який варто враховувати, — скільки уваги потребує продаж. Це випливає зі складності продукту, його новизни чи ціни. Продукт може потребувати додаткових затрат на залучення вашого власного торгового персоналу. А от такі продукти, як цукерки і безалкогольні напої, перш ніж потрапити на магазинні полиці в процесі продажу переходять через низку гуртовиків і дистриб’юторів. Ці продукти прості й не потребують безпосереднього контролю виробника за їхнім представленням і продажем.

Потреба у контролі. Можливість мотивувати канал до ефективного й належного просування продукту також впливає на вибір місця продажу продукту. Що більше дистриб’юторів, гуртовиків та інших посередників відділяють виробника від споживача, то менше виробник може контролювати процес продажу продукту.

Фармацевтичні компанії, зазвичай, мають власний торговий персонал — торгових агентів, які ретельно навчаються, щоб надавати лікарям достовірну інформацію. Якби компанії Merck або Pfizer покладалися на незалежних торгових агентів, то не змогли б повністю контролювати їхню підготовку й уміння поводитися в робочій атмосфері.

Бажана маржа. Аналіз каналів збуту дає змогу визначити ймовірні потенційні прибутки. Яку маржу стягує кожна ланка каналу? Чи здатна ваша компанія просувати продукт через ці канали, продавати його за конкурентною ціною і при цьому забезпечити собі достатню маржу? Рішення про вибір каналу можна прийняти на підставі даних про маржу на кожному його рівні. Наприклад, компанія Bose для збуту своїх навушників і стереосистем преміум-класу вирішила застосовувати вибірковий маркетинг у корпоративних магазинах, друковані видання та інші форми прямого маркетингу: це дало компанії змогу зберігати власну маржу і контролювати преміальний імідж бренду.

Продукт Місце Просування Ціна

Рішення щодо просування

Просування товару є метою всіх заходів з рекламування й продажу, передбачених маркетинговим планом. Перед розробкою кампанії з просування продукту надзвичайно важливо визначити ціль. Ви повинні знати, чого хочете досягнути, ще до того, як почнете планувати чи витрачати виділений на це бюджет. Остаточна ціль просування полягає в тому, щоби вплинути на поведінку покупця; тому потрібно зрозуміти, яка поведінка покупця є для вас бажаною. Різні продукти, на різних стадіях життєвого циклу, з різними рівнями залучення споживача і складністю самого продукту вимагають різних заходів з просування задля досягнення відповідної мети. Обрана вами мета просування продукту повинна відповідати процесу купівлі, який ви проаналізували під час дослідження споживачів.

ПРОЦЕС КУПІВЛІ МЕТА ПРОСУВАННЯ Усвідомлення потреби Інформувати про продукт, сформувавши повідомлення, яке пробуджує потребу в цьому продукті Інтерес Сформувати переконливе повідомлення, яке пропонує варіанти задоволення цієї потреби Спроба Мотивувати до дій Повторна купівля Підштовхнути до купівлі, популяризувати користування продуктом Лояльність Зміцнити бренд або імідж, проводити спеціальні промоакції

Стратегія проштовхування чи притягування? Як і у випадку зі збутом, заходи щодо просування мають відповідати стратегії. Стратегія притягування передбачає дії, які притягують покупців до магазинів, де продається ваша продукція. Телевізійна реклама закликає: «Шукайте курчат Perdue у найближчому магазині» — і так затягує глядачів у магазин, де продаються ці курчата. Інша важлива мета просування — заохотити канали збуту створювати запаси продукції та продавати її споживачам. Такі дії називаються стратегією проштовхування. Наприклад, дистриб’ютори пива витрачають багато часу на те, щоби вмовити власників барів запасатися їхнім бочковим пивом і продавати його на розлив. Більшість маркетингових планів містить елементи обидвох стратегій — проштовхування і притягування. У пивній сфері чимало коштів витрачається як на рекламу бренду, так і на збільшення об’ємів продажу через пивні бари.

Усі маркетингові заходи, спрямовані на те, щоби притягнути покупців у магазин чи підштовхнути канали збуту до створення запасів і активізації продажів, можна поділити на п’ять загальних категорій: реклама; персональні продажі; стимулювання збуту; піар і пабліситі; прямі продажі.

Реклама 

Реклама має багато різновидів: телебачення, радіо, зовнішня (на щитах), журнали, газети, ключові слова в пошукових інтернет-сервісах, банерна реклама, спливаючі вікна, електронні розсилки. Важливо пам’ятати про дві речі: мета, якої ви хочете досягнути, і кількісні показники впливу, які має отримати реклама, щоб реалізувати цю мету.

Зверніть увагу на те, якими бувають показники впливу. Вплив — це те, за що ви платите, коли купуєте рекламу. Недосвідчені люди, слухаючи торохтіння рекламних агентів, зазвичай не розуміють їх, але однаково купують їхні послуги. Купувати рекламу — те саме, що купувати маркетингові дослідження: потрібно знати, що ви купуєте і навіщо ви це робите. Будьте пильні.

Охоплення і частота — це ключові кількісні показники, якими вимірюється робота реклами в ЗМІ. Охоплення — це відсоток цільового ринку, який побачить і почує вашу акційну пропозицію або рекламу. Частота — це скільки