МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер

оплатити. Тож коли дрібні компанії хочуть вивести на ринок якийсь перспективний препарат, з огляду на ці бар’єри входу вони змушені приставати до великих компаній. Незліченна кількість покупців, величезна база продавців та інфраструктура дають eBay величезні переваги на ринку електронних торгів. Але для конкурентів компанії Google у сфері інтернет-пошуку бар’єри входу нижчі. Люди, які щось шукають в інтернеті, легко можуть змінити пошуковий сервіс, а конкуренти, як‑то Yahoo! або Bing, можуть розробити нові технології пошуку. Тому Google формує закриті бази даних, до яких не мають доступу конкурентні пошукові системи, а також прив’язує користувачів до власного сервісу через Gmail — і цим створює бар’єри входу. MySpace була свого часу основною соціальною мережею, та 2008 року вона змушена була поступитися місцем мережі Facebook з її простим інтерфейсом і відкритістю.

Якщо бар’єри входу в якійсь сфері невисокі, ринок стає переповненим. Грамотний маркетолог повинен передбачити це й намагатися сформувати свою стратегію так, щоб новим конкурентам важче було пробратися на ринок. Детальніше ми поговоримо про це далі, в розділі «Стратегія».

Коли я досліджував ринок кави, то довго замислювався над тим, що може запропонувати моя компанія. А вона могла небагато. У нас не було досвіду роботи у Сполучених Штатах Америки, не було каналів збуту, знань у сфері реклами, репутації і великих грошей. Усе, що міг запропонувати мій мексиканський роботодавець, — це якісна фасована кава. Як маленька кавова компанія могла протистояти таким конкурентам, як Folgers і Maxwell House? Я так довго ламав голову над цим, що ледь не захворів, і врешті вирішив знайти велику продовольчу компанію, яка захотіла б якийсь час співпрацювати з нами. Ми постачали б каву, а партнер займався би її збутом і маркетингом. Ми могли б їхати на буксирі, як це роблять малі фармацевтичні компанії, і погоджуватися на хоч якийсь прибуток, аби лишень не залишатися з порожніми руками.

Які ринкові частки належать основним гравцям у цій сфері?

Є чимало сервісів для відстежування споживчої продукції, зокрема NPD Group та InfoScan. Сканери на касі та системи відстежування складських запасів збирають дані про продажі в супермаркетах. Однак коли йдеться про товари для промисловості — скажімо, про виробниче обладнання, — дізнатися інформацію складніше. Тут в пригоді стають торгово-промислові об’єднання.

Під час аналізу ринкових часток конкурентів велике значення має поняття ринкових важелів. Компанії з більшими частками ринку зазвичай мають більші прибутки, ніж їхні конкуренти. Собівартість їхнього продукту нижча, оскільки вони розподіляють витрати на більшу кількість одиниць продукції. Менші компанії з меншими обсягами продажів неспроможні щедро витрачатися на досліди чи ефективніше обладнання, адже тоді стануть нерентабельними. Якби мені довелося продавати нову марку розчинної кави, я мусив би добряче посушити мізки, щоби вийти на ринок з тенденцією до спаду, на якому домінують три великі конкуренти — Kraft, Nestlé та Folgers, — яким виробництво обходиться дешевше. На щастя, 1989-го, коли на ринок виходила моя мексиканська кава, 18 % ринку меленої кави контролювали менші конкуренти. А 1986-го ця частка становила 16 %. Для нового гравця на ринку, яким була моя мексиканська мелена кава, — це було сприятливе середовище.

Де є мій продукт на карті сприйняття відносно конкурентів?

Карта сприйняття — це графічний спосіб побачити і порівняти свій продукт із продуктами конкурентів. Зазвичай це сітка з категоріями ціна-якість, однак можна підставляти й чимало інших категорій. МВА використовують карти як ще одну техніку МВА для генерування маркетингових ідей. До того ж карти сприйняття можуть вказати на вільний сегмент ринку, адже на них ми бачимо, як споживач сприймає продукти конкурентів, хай які їхні реальні фізичні характеристики. Сприйняття у маркетингу, як у політиці, відіграє першочергову роль. Наприклад, у галузі виробництва паперових рушників важливими є міцність рушника і його зовнішня принадність. Для наочності я створив на власний розсуд гіпотетичну карту. Зверніть увагу, як компанія Bounty знайшла свій прибутковий сегмент ринку — завдяки міцності й привабливому малюнку.

Наочне відображення вашого продукту на карті поруч із конкурентами допоможе вам краще зрозуміти, як виводити існуючий продукт на ринок, які зміни до нього впроваджувати і чи створювати додаткові продукти для комплексної маркетингової стратегії.

Якщо ваша компанія випускає багато продуктів однієї категорії, то ви розширюватимете асортимент в глибину. На ринку паперових рушників жоден виробник не є домінантним у категорії. А от на ринку кормів для собак полиці забиті глибоким асортиментом компанії Nestlé Purina — Dog Chow, Puppy Chow, HiPro, O.N.E., Beneful, Alpo та ще щонайменше шість інших найменувань.

Якщо ж ваша компанія випускає продукти із різних категорій, це значить, що ваш асортимент росте в ширину. Компанія Kimberly-Clark має широкий асортимент паперових продуктів у кількох категоріях: паперові рушники Viva, паперові серветки Kleenex та Scott, гігієнічні прокладки Kotex, а також підгузки Huggies, Depend та Pull-Ups. Глибину і ширину асортименту продукції можна вміло використати у стратегії блокування, щоб не дати конкурентам доступу до каналів збуту, — якщо їхніх товарів на полицях немає, вони не мають жодних продажів.

На ринку собачих кормів конкуренти знайшли інші способи обійти Nestlé Purina й дістатися до власників собак. Hill’s Pet Nutrition, підрозділ Colgate-Palmolive, заробили 2,2 млрд $, реалізовуючи корми та зоотовари торгової марки Science Diet через ветеринарні клініки.

Як мій продукт позиціонується відносно конкурентів?

У 1950-х усі намагалися створити «унікальну торгову пропозицію» — наголосити на властивостях продукту та його вигодах для споживача. Протягом 1960-х і 1970-х важливим був «імідж» продукту. 1972 року Аль Ріс і Джек Траут розробили поняття «позиціювання», яке популярне й досі.

Вони вважали, що те, як ваш продукт сприймають споживачі, важливіше за його реальні фізичні властивості. Для споживачів реальність — це те, у що вони вірять. Ріс і Траут визначили десять правил позиціонування — як виділити продукт або послугу з-поміж конкурентів.

1. Нехай у свідомості споживача зафіксується словесна асоціація із вашим продуктом. Переконайте його в одній перевазі продукту — а він вже сам припише йому інші. FedEx асоціюється з «доставка до ранку». Словесна асоціація може належати тільки одному підприємцю, і коли вона зафіксується в голові, її потім дуже важко змінити.

2. Позиціонування починається з назви продукту. Назва повинна бути описовою, щоб закріпити у свідомості споживача головну користь від продукту. Наприклад, слоган Draino opens clogged drains («Draino прочищає забиті водостоки») вдало використовує гру слів: назви продукту і його основного призначення.

3. Якщо ви маєте унікальний новий продукт, дайте йому нове ім’я. Apple могла назвати свій новий музичний плеєр Apple Mini Mac, і дала йому ім’я iPod.

4. Найпростіший спосіб створити словесну асоціацію — це стати першим. Споживачі схильні зберігати вірність продукції, яка їх влаштовує. Kleenex cleans runny noses («Kleenex витре мокрі носики») — ще одна гра слів, що в’їдається в пам’ять.

5. Не відступайтеся від свого послання; підкріплюйте найпершу асоціацію усіма маркетинговими діями. Coke Classic is the real thing! («Coke Classic — крута штука!»)

6. Найкращий спосіб відреагувати на появу нового конкурента — запустити новий бренд, а не змінювати початковий. Коли популярності набула бутильована питна вода, Coca-Cola не стала називати свій новий продукт Coke Water, а дала йому назву Dasani.

7. Найпростіший варіант для компанії, яка виходить на сформований ринок, — створити для свого продукту нову категорію. Важко обійти вже встановлені бренди,