МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер

Дослідження споживачів допоможе зрозуміти процес купівлі. Дослідження споживачів — це напрочуд важливий інструмент, завдяки якому теорія процесу купівлі набирає практичної цінності. Так маркетинговий директор може переглянути свої рішення: які з них були успішними, а які потребують корекції. Дослідження цінні лише тоді, коли здатні трансформуватися у реальні маркетингові дії. Та перед початком дослідження, ви повинні спитати себе:

«Відповідь на яке запитання мені потрібно знайти?»

«Як я використаю отриману інформацію?»

Не відповівши на цих два простих запитання, ви, ймовірно, викинете час і гроші на вітер. І запевняю вас: є багато компаній з маркетингових досліджень, які радо посприяють вам у цьому марнотратстві.

Яке залучення покупця має мій продукт — високе чи низьке?

Як свідчать дані про купівельну поведінку покупців, вона є різною при купівлі різних продуктів — і залежить це від того, наскільки продукт потрібний покупцеві та користувачу. Якщо споживач вважає купівлю продукту «ризикованою», то цей продукт має високе залучення. Покупці приймають рішення про купівлю продукту з високим залученням, враховуючи низку чинників:

Висока ціна

Потреба в отриманні переваг, властивих цьому продукту (наприклад, надійність у випадку з кардіостимулятором)

Потреба у психологічний винагороді за куплений продукт (наприклад, отримання статусу або любові)

Приклади продуктів з високим рівнем залучення — одяг, автомобілі й професійні послуги. Зазвичай вони дорожчі, а ще їх нерідко складно порівняти з іншими. Пошук відмінностей між альтернативними варіантами продукту з високим залученням непростий, а надто якщо покупець — не експерт. Тому пошук інформації може бути масштабним. Скажімо, коли йдеться про судовий розгляд позову про відшкодування збитків, зазвичай існує єдиний шанс вирішити справу в суді; тому вибір адвоката — це рішення з високим рівнем залучення. Щодо продуктів із низьким рівнем залучення приймати рішення легше. Наприклад, якщо вам не засмакує цукерка, ви завжди можете цю викинути й купити іншу.

Порівняльна таблиця нижче описує можливі способи поведінки залежно від рівня залучення та відмінностей між продуктами. Якщо ви як маркетолог розумітимете варіанти поведінки споживачів вашого продукту, то отримаєте більше переваг для його продажу.

Ця теоретична модель має реальну цінність на практиці. Продукт із високим рівнем залучення, наприклад, мотоцикл Harley-Davidson, стосується лівої верхньої комірки порівняльної таблиці. З цієї моделі видно, що маркетологам Harley варто спрямовувати свої зусилля на демонстрацію технічних переваг продукту, а також створити емоційний заклик — «купуйте американську класику» — щоби пробудити лояльність.

Маркетолог своїми чарами повинен перетворити продукт із низьким рівнем залученням на продукт із високим. Яскравий приклад — спортивні кросівки. Колись вони були просто практичним взуттям для занять у спортзалі, але тепер спортивні кросівки — це символ статусу молоді, через який навіть можуть вбити у вуличній сутичці. Перетворення продукту з низьким рівнем залучення на продукт з високим може виділити звичайний товар серед низки нічим непримітних конкурентів. Є чотири універсальні способи цього досягнути.

Прив’язати продукт до проблеми з високим рівнем залучення. Класичний приклад рекламного сюжету: дружина боїться, що в чоловіка станеться серцевий напад, тому використовує олію без холестерину.

Використати рекламу, що залучає. Якщо реклама транслює цінність, пов’язану з продуктом чи послугою, — продукт може набути ваги в очах користувача. Такі рекламні послання замість просувати фізичні властивості продукту прив’язують до нього цінності й цим вирізняють його серед конкурентів. Реклама Pepsi залучає до своєї реклами співаків і намагається транслювати думку, що споживання цього напою — атрибут молодих і усіх, хто крокує в ногу з часом.

Підвищити значущість переваг продукту. Продукти, як і послуги, дають споживачеві низку переваг. Якщо рекламний хід допомагає вивести перевагу продукту на вищий рівень значущості у свідомості покупців, вони, ймовірно, будуть більш залученими при його купівлі. У 1980-х війни виробників пива зробили кількість калорій важливим критерієм конкурентоспроможності. Випущений із уваги атрибут — калорійність — змусив споживачів, уважних до власного здоров’я, вдумливіше приймати купівельні рішення, і в результаті виробники Miller Lite віртуозно використали цю ситуацію на власну користь. У 2000-х таким критерієм стали вуглеводи. У 2012 наклейка «без глютену» на випічці приваблювала навіть людей без алергії на глютен.

Доповнити продукт важливими властивостями. Маркетолог також може допрацювати якісь складові самого продукту, щоб вирізнити його з-поміж інших. Коли на пляшках із побутовою хімією з’явилися ковпачки для захисту від дітей, залучення батьків до купівлі цього товару зросло. Перші пляшки із захисними ковпачками виділялись на полицях магазинів. Та коли ковпачок скопіювали всі конкуренти, залученість продуктів знизилась і виробникам довелося шукати нових способів вирізнити свій товар.

Продукти із справді низьким залученням — це ті, для купівлі яких досить мінімального рівня їхньої функціональності. Канцелярська кнопка, наприклад, має нескладне завдання. Хай яку марку оберете, ви не помилитесь. Якщо вартість пробної покупки невисока — скажімо, як вартість жуйки — залучення стимулювати непросто.

Залучення покупця пов’язане з рівнем планування покупки. Покупку планують чи здійснюють імпульсивно? При високому залученні покупки зазвичай планують, продукти ж із низьким залученням купують імпульсивно. Якщо покупка планова, покупець, ймовірно, шукатиме інформацію про нього. Якщо ж спонтанна, то важливо тільки, щоб продукт був там, де в ньому виникає потреба. Приклад імпульсивної покупки — продукти для швидкого перекусу. Полудневий голод приводить покупця до найближчого фастфуду.

Я маю намір сегментувати ринок? Для чого? Як?

Я оминав цю тему в розділі про поведінку покупців, але питання, хто наш споживач, — ключове у вирішенні маркетингових завдань. Якщо ви вважаєте, що ваш продукт підійде усім і кожному, доцільно орієнтуватися на масовий ринок, або «мас-маркет». Якщо ваш продукт задовольняє масові потреби, то й постачання має бути масовим. Інакше вам доведеться обирати цільовий сегмент ринку чи сегменти. Сегменти — це однорідні групи подібних споживачів зі схожими потребами й бажаннями. Наприклад, виробники Coca-Cola використовують стратегію масового маркетингу і переконують, що їхній напій — це «реально крута річ» для всіх без винятку. А от Snapple, фірмовий чай, адресований вузькому сегменту ринку. Його ціна вища, а пляшка іншої форми. Продукт Snapple націлений на окремий сегмент ринку безалкогольних напоїв.

Сегментування ринку виконує такі функції:

— визначення сегментів, достатньо великих, щоб сприятливо вплинути на прибутки;

— визначення сегментів, на які можна ефективно спрямувати маркетингові заходи;

— сприяння розробці маркетингових програм.

Орієнтуючись на певний сегмент, ви можете ефективно спрямовувати власну маркетингову діяльність та отримувати від її реалізації добрі результати — максимальне збільшення обсягу продажу і прибутку. Без сегментування ви ризикуєте намарно витратити гроші на людей, які незацікавлені у вашому продукті. Є чотири основних підходи до сегментування ринку споживачів:

• географічний

• демографічний

• психографічний

• поведінковий

Географічне сегментування поділяє ринок відповідно до країни, штату, регіону, округу та міста. До федерального перепису США внесено 310 стандартних міських статистичних районів, що є основними центрами високої концентрації населення в країні. Arbitron, компанія-гігант у сфері досліджень засобів масової інформації, вигадала схожі одиниці для охоплення 210 основних телевізійних ринків країни — зони домінуючого впливу. Її конкурент, компанія A. C. Nielsen, використовує аналогічні одиниці — визначені ринкові зони.

Демографічне сегментування розділяє населення на однорідні групи у людей, що різняться за такими категоріями:

Вік — різні покоління мають різні бажання і потреби.

Стать — гендерно-обумовлене використання продукції та закономірності купівлі.

Дохід — купівельна спроможність.