МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер
Концепція життєвого циклу продукту важлива, адже процес поширення продукту, тобто коли населення його приймає, має величезний вплив на його реалізацію. Кожен продукт зріє й отримує унікальний життєвий цикл. Розуміння PLC — одна з потенційних переваг мислення МВА, яка вирізняє його з-поміж конкурентів.
Життєвий цикл продукту має чотири характерні стадії, коли варто вживати певних маркетингових заходів.
Стадія 1: Впровадження. «Що це?» Споживач повинен усвідомити свою потребу й дізнатися про продукт. Якщо є змога, потрібно демонструвати, як він працює. Можливо, доведеться добряче витратитися на рекламу — щоби про продукт почали говорити. Деякі виробники на початках вдаються до ексклюзивної стратегії збуту — лише в кількох торгових точках, — щоб, уточнивши потреби споживачів, ще на початку підкоригувати свій продукт. Перші покупці звуться новаторами, наступні — ранніми послідовниками. Вони легко зважуються на купівельний ризик, адже це їм властиво або ж не обтяжує їхній гаманець. Коли компанії впроваджують нові продукти, їм доводиться приймати складні рішення щодо встановлення ціни, адже порівняти часто ні з чим. Початкові ціни і прибутки мають величезне значення для подальшої конкурентної боротьби, а також визначають, чи є змога здійснювати додаткові дослідження й розробки (приклади — нанороботи, одяг от-кутюр, бігові кросівки з пальцями).
Стадія 2: Зростання. «Де таке взяти?» До цього часу важливо навчати споживача, та на цій стадії зростає конкуренція. Продуктом зацікавлюється рання більшість. Дедалі більше споживачів дізнаються про продукт і цікавляться новими моделями, щоб вирішити, яку купити, а не чи купувати. Коли покупці приходять у магазин, вони починають порівнювати характеристики. Щоби зробити продукт доступнішим, маркетологи часто вдаються до вибіркової стратегії збуту, аби охопити більше магазинів. У цей «переломний момент» важливо збільшити обсяги продажів швидше за конкурентів, щоби знизити собівартість продукту через оптимізацію виробництва та реклами. Це допомагає компанії отримати конкурентну перевагу на наступній стадії життєвого циклу продукту (приклади — 3 D-телевізори, комп’ютерні планшети, електронні книги).
Стадія 3: Зрілість. «Чому саме цей?» На цій стадії купує пізня більшість мас-маркету. Хоча цей продукт мало чим відрізняється від конкурентних, однак люди звикли купувати його — ключову роль тут відіграє лояльність до бренду. На стабільному ринку нерідко розгорається цінова конкуренція, адже додаткові частки ринку можна здобути, тільки відібравши їх від конкурентів. Характеристики продукту, надзвичайно важливі на стадії зростання, стали стандартними. Оскільки властивості продукту відрізняються несуттєво, засобом розрізнення продуктів стає реклама. Менеджери з маркетингу намагаються якомога ретельніше сегментувати свій цільовий ринок, щоб задовольнити конкретні незадоволені потреби споживачів. Якщо ринок зрілий, конкуренти вишукують усі можливі сегменти. Також розглядаються усі можливі канали збуту — використовується стратегія мас-маркету (приклади — GPS-навігатори, ноутбуки, компактні люмінесцентні лампи).
Стадія 4: Спад. «Скільки ще?» Коли життєвий цикл продукту досягне стадії старіння, конкуренти, найімовірніше, вже пропонуватимуть аналогічні продукти. Навіть найнесміливіші споживачі, пізні послідовники, вже впевнені у продукті. (Якби він спричиняв рак, FDA[2] вже виявило б це.) Споживачі ігнорують рекламу, бо знають, що всі продукти-конкуренти однакові. На цій стадії компанії часто зосереджуються на ціні: зменшують її, якщо конкуренція зберігається, або ж поступово підвищують, якщо конкурентів меншає. У цей період запорукою збереження вашого місця на полицях магазинів стають відносини виробника з точками продажу, адже коли продукт перестає бути новинкою і не викликає відповідного захвату, дистриб’ютори й власники магазинів схильні переключати увагу на нові й потенційно прибутковіші продукти. Такі зусилля заради збереження торгового місця для свого продукту по-простому називають маркетингом відносин (приклад — компакт-диски, програвачі, 35-міліметрові камери).
Фаза зрілості необов’язково є передвісником «смерті» продукту. Після закінчення фази зрілості продукт можна оновити — тоді розпочнеться нова фаза зростання. Колекційні картки зі зображенням бейсболістів у 1980-х пережили таке відродження завдяки маркетингу Topps Inc., а у 1990-х остаточно втратили свою принадність.
Інколи муки передсмерних конвульсій продукту приносять його останньому виробнику значні прибутки. Компанія Richardson Electronics, виробник вакуумних ламп для старих телевізорів, радіо та інших пристроїв, змогла вижити на ринку, де колись домінували GE, RCA, Westinghouse та Sylvania. Завдяки стратегії «кінця гри» виробники продуктів, що вже відживають, можуть отримувати чималі прибутки, адже споживачам більше нікуди звернутися по запчастини.
Канал збуту кави Private Collection компанії Maxwell House з урахуванням маржі та цін на кожному рівні
Які у цій галузі ключові чинники конкурентоспроможності?
Основи для конкуренції різняться у кожній сфері й на кожному ринку. Від них значною мірою залежить, як компанія підходитиме до свого ринку. Існує п’ять ключових чинників конкурентоспроможності; у більшості галузей — це зона бойових дій:
• якість продукту;
• ціна;
• реклама;
• дослідження і розробки;
• якість обслуговування.
Наприклад, у сфері швидкого харчування основну роль у конкурентній боротьбі відіграють інтенсивна реклама і просування. У сферах поставки сировини найважливішими є ціна та якість обслуговування. Коли я досліджував сферу виробництва кави, то з’ясував, що тут основу конкуренції становлять ціна та якість продукту. Розробляючи маркетинговий план, ви можете спробувати змінити основу конкуренції на найдоречнішу для вашої компанії, та ключові чинники конкурентоспроможності ігнорувати не можна.
3. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТІВ І ВЛАСНОЇ КОМПАНІЇ
Споживач → Ринок → Дослідження конкурентів → → Збут → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд
До цього етапу маркетолог вже обрав сегмент споживачів, на який збирається спрямовувати свої зусилля. Тепер необхідно розробити план конкурентної боротьби. Себе і конкурентів потрібно розглядати абсолютно об’єктивно. У чому ваші переваги? Що вам вдається робити добре? (МВА називають це ключовими компетенціями.) Які ваші слабкі місця? Як ваша компанія може заробити на власних перевагах і скористатися слабкостями конкурентів? Щоб зрозуміти це, варто відповісти на такі запитання.
Яким є SWOT-аналіз вашої компанії порівняно зі SWOT-аналізом ваших конкурентів?
SWOT-аналіз — це зручна система, яку МВА використовують, аби упорядкувати відповіді на попередні запитання щодо становища вашої компанії відносно конкурентів. Абревіатура SWOT означає сильні сторони (strengths), слабкі сторони (weaknesses), можливості (opportunities) і загрози (threats). Сильні та слабкі сторони — це внутрішні чинники компанії. Можливості й загрози — зовнішні. Дуже важливо проаналізувати свою компанію і компанії конкурентів саме з цього боку. За поданими нижче питаннями стоять важливі моменти SWOT-аналізу.
Що добре вдається вам, а що конкурентам?
• система збуту (Frito-Lay);
• розробка і випуск нової продукції (Apple);
• реклама (Geico).
Що ви осягнули на ринку?
• розмір ринку і відносна частка ринку;
• фінансове становище;
• динаміка діяльності та репутація.
Які у вас ресурси проти ресурсів конкурентів?
• працівники;
• технології, дослідження;
• торговий персонал;
• готівкові кошти;
• торговельні відносини;
• виробництво.
Важливу роль в аналізі конкуренції відіграють бар’єри входу нових конкурентів на ринок. Йдеться про умови або вимоги, які повинні виконати нові конкуренти, щоб увійти на ринок. Такими бар’єрами є наявність грошей і спеціальних знань. Наприклад, на фармацевтичному ринку домінує кілька компаній. Щоб стати гравцем на цьому ринку, компанія повинна мати потужну мережу торгових агентів, дослідницькі лабораторії і чималі суми на рахунку, аби все це
