МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер
Акція — це товари, що їх пропонують покупцям якогось продукту за нижчою ціною або безплатно. Самоокупні бонуси — це бонуси, ціна яких покриває тільки їхню собівартість. Виробники шоколаду Hershey’s періодично пропонують у вигляді бонусів годинники та новорічні прикраси. Щоб отримати подарунок, любителі шоколаду повинні надіслати обгортки на підтвердження покупки. Недорогі футболки, пляжні рушники та светри зі зображенням містера Бульбашки, веселого бульбашкового чоловічка, пропонують як бонус покупцям піни для ванн Mr. Bubble.
Конкурси та лотереї — це популярна техніка стимулювання збуту, однак вона юридично найбільш обмежена через свою наближеність до азартних ігор. Часто покупців запрошують на місця продажу компанії, щоб зіграти в гру і взяти участь у конкурсі. Задля уникнення проблем необхідно ретельно аналізувати правила гри та вивчати законодавство, зокрема закони щодо азартних ігор.
Не менш ретельно також слід проаналізувати правила гри і шанси на виграш, аби впевнитися, що бюджет на рекламу покриє прогнозовані витрати. 1984 року компанія McDonald’s організувала лотерею, прив’язану до виграних медалей на літніх Олімпійських іграх. Щоразу, коли США здобували медаль, з’являвся шанс обміняти фішки на безкоштовну їжу та інші призи. Коли країни комуністичного блоку бойкотували ігри, Сполучені Штати виграли більшість медалей і більшість фішок стали виграшними.
Стимулювання збуту, спрямоване на торгівлю, передбачає такі заходи, як змагання продавців, стенди на місці продажу, преміювання дилерів, галузеві виставки та демонстрації товарів у магазині.
Стенди на місці продажу мають багато видів. Щоб встановити в магазині стенд, потрібно налагодити співпрацю з торговим персоналом. На полиці магазину можна розмістити рекламно-інформаційний планшет — невеликий рекламний щит, який кріпиться до краю полиці для привернення уваги. Можна використати товарні викладки в проході або вбудовані викладки на полицях. Також викласти товар можна на торцьовому стенді, яким закінчується торговий ряд. Щоб отримати ці елітні місця, якось потрібно вмовити продавця. Це може зробити маркетолог в обмін на дозвіл встановлювати високу націнку на товар або забезпечуючи великий обіг товарів з невеликою маржею.
Преміювання дилерів і працівників. Комісія дилерам за сприяння в продажу продукції називається куртажем. Комісійні можуть мати різні форми: плата за місце на полицях, гуртові знижки, готівкові виплати, безкоштовні товари, винагороди. Комісійні дають дилеру можливість робити знижку, рекламувати товар або покрити витрати на його просування. Виробник також може стимулювати працівників дилера до розміщення стендів або винагороджувати їх за виконання планів продажів.
Галузеві виставки — це спосіб стимулювання збуту нового чи вже існуючого продукту через гуртовиків, дилерів, роздрібних продавців і дистриб’юторів. Своєю участю у виставці ви повинні заохотити учасників каналу збуту просувати ваш товар. Наприклад, молода компанія з випуску кухонного начиння просто змушена відвідувати виставки, щоб налагодити контакти з потенційними учасниками каналів збуту, які можуть узяти їхні товари на продаж. Якщо ви не маєте контактів точок продажу, вам потрібно їх напрацьовувати.
Демонстрація товарів у магазині. Часто виробники вдаються до послуг спеціальних експертів, щоб стимулювати збут товарів, які не викликають інтересу ані в покупців, ані в продавців. Торговці дрібним кухонним приладдям влаштовують демонстраційні майданчики, де непримітні ножі оживають, створюючи прекрасні їстівні композиції з майстерно вирізаних овочів. Аналогічну місію виконують дами у білосніжних халатах, представляючи косметику для «природної» краси від компанії Clinique. Багато продавців відтворюють демонстрацію товару на DVD, коли проводити її наживо надто витратно.
Хай які заходи стимулювання збуту ви внесете у комплекс маркетингу, усі вони повинні виконувати чітку маркетингову місію, щоб оправдати витрати на себе.
Піар і пабліситі. PR, робота з громадськістю — це рекламно-інформаційний інструмент для зв’язку із ширшою аудиторією. Піар не виконує завдання продажу — він покликаний створити довкола продукту сприятливий клімат. Потенційна цільова аудиторія може охоплювати політиків, а також місцеві громади, поруч з якими працює компанія. PR покликаний створити репутацію, виправити помилкове враження або незручну ситуацію, а також розтлумачити діяльність компанії. Часто компанії спонсорують престижні чи благодійні заходи, фінансують певні потреби, аби домогтися ефекту ореолу — в результаті люди позитивно її сприйматимуть, а відповідно і її продукцію. Компанія Hallmark Cards, спонсоруючи телепередачі «Зала слави Hallmark», закріпила за собою імідж поборника якості, культури і громадянської відповідальності.
Оскільки на відміну від цілей збуту PR-цілі не мають чіткого визначення, їхні результати виміряти складніше. Часто для вимірювання успішності піару використовують опитування громадської думки і досягнення у правовій сфері.
У піар також входить вірусний маркетинг. Ажіотаж довкола свого товару можна створити і без реклами на телебаченні, досить, щоб маркетолог зумів заволодіти думками авторитетних людей. Позитивне обговорення вашого товару в блогах, влогах, подкастах, на YouTube, «уподобання» у Facebook, «твіти» у Twitter, згадка в інформаційних розсилках, оголошення в студмістечках — усе це сприятиме запуску продукту й підігріє продажі. Завдяки інтернету вірусний маркетинг швидко трансформується в безпосередньо вимірювані продажі через інтернет-магазини.
Пабліситі, різновид піару, — це будь-яке неоплачуване повідомлення через ЗМІ, що стосується компанії або продукту. Воно може потрапити у новини або продукт може навіть з’явитися на телеекранах чи шпальтах друкованих видань. Пабліситі — це палиця на два кінці. Люди схильні довіряти таким повідомленням, адже їх неможливо купити; однак у вас менше можливостей контролювати саму інформацію. Привернути увагу ЗМІ можна через прес-конференції, прес-релізи, інсценізовані події та очевидні докази того, що вашою продукцією користуються знаменитості. Щоби зацікавити аудиторію, ви можете вдатися до послуг PR-агенцій і скористатися їхніми контактами зі ЗМІ, тоді ви зможете контролювати, щоб про вашу компанію або продукти складалось хороше враження.
Коли зірки тенісу Роджер Федерер і Рафаель Надаль грають у Відкритому чемпіонаті США з тенісу в кросівках або формі Nike, ця продукція з’являється на телеекрані щоразу, коли вони подають м’яч чи відбивають подачу. Цей ефірний час має велику цінність. Якщо поява спортсмена у вечірніх новинах на національному телебаченні чи в журналі Sports Illustrated коштує 50 $ тисяч за тридцять секунд і 320 $ тисяч за сторінку відповідно, то цінність безоплатної появи у ЗМІ просто неспівмірна.
Отож спеціалісти з PR відстежують ефективність таких заходів, зіставляючи її з вартістю ефірного часу чи рекламної площі. Спеціальні служби моніторингу надають своїм клієнтам дані про результати їхніх PR-заходів та рекламних кампаній по всій країні. Наприклад, служба Burrelles Luce збирає вирізки з друкованих видань. Компанія Burrelle аналогічно може відслідковувати результати діяльності конкурентів. У комплексі маркетингу такі можливості часто випускають з уваги, але пабліситі інколи може мати величезний вплив, якщо зорганізувати його грамотно і креативно.
Прямі продажі. Прямі продажі охоплюють сферу інтернету, рекламні розсилки, каталоги, торгові мережі з доставкою покупок та довгоформатні рекламно-інформаційні ролики на телебаченні. Прямі продажі —
