МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер

Найкращі бізнес-школи США

1. Гарвардський університет.

2. Стенфордський університет.

3. Чиказький університет.

4. Університет Пенсильванії.

5. Колумбійський університет.

6. Дартмутський коледж.

7. Північно-Західний університет.

8. Корнелльський університет.

9. Вірджинський університет.

10. MIT.

11. Єльський університет.

12. Дюкський університет.

13. Каліфорнійський університет в Берклі.

14. Мічиганський університет.

15. Університет ім. Бригама Янґа.

За версією Wall Street Journal, вересень 2007 р.

Рейтинг складено на підставі опитування роботодавців.

Найкращі школи Північної Америки

1. Дартмутський коледж.

2. Каліфорнійський університет в Берклі.

3. Колумбійський університет.

4. MIT.

5. Університет Карнегі-Меллон.

6. Університет Північної Кароліни (Кенан-Флаглер).

7. Мічиганський університет.

8. Єльський університет.

9. Чиказький університет.

10. Вірджинський університет.

11. Університет Пенсильванії.

12. Північно-Західний університет.

13. Дюкський університет.

14. Гарвардський університет.

15. Каліфорнійський університет у Лос-Анджелесі.

Найкращі міжнародні школи

1. ESADE(Іспанія).

2. Міжнародний інститут розвитку менеджменту, абоIMD(Швейцарія).

3. Лондонська школа бізнесу.

4. IPADE(Мексика).

5. MIT(США).

6. Колумбійський університет.

7. ESSEC(Франція).

8. EGADE(Мексика).

9. HEC Paris.

10. Thunderbird(Гарвін).

За версією Bloomberg Businessweek, 2010

Улюблені школи студентів за результатами опитування.

1. Вірджинський університет.

2. Чиказький університет.

3. MIT.

4. Каліфорнійський університет в Берклі.

5. Гарвардський університет.

6. Північно-Західний університет.

7. Стенфордський університет.

8. Корнелльський університет.

9. Університет Південної Каліфорнії (Маршалл).

10. Колумбійський університет.

За версією Bloomberg Businessweek, 2010

Улюблені школи роботодавців за результатами опитування.

1. Чиказький університет.

2. Університет Пенсильванії.

3. Гарвардський університет.

4. Північно-Західний університет.

5. Мічиганський університет.

6. Південний методистський університет.

7. Стенфордський університет.

8. Дюкський університет.

9. Колумбійський університет.

10. Нью-Йоркський університет.

За версією Bloomberg Businessweek, 2010

Студентський рейтинг бізнес-шкіл із найкращим викладанням і сприянням кар’єрному розвитку.

1. Вірджинський університет.

2. Чиказький університет.

3. Корнелльський університет.

4. Університет Карнегі-Меллон.

5. Університет Південної Каліфорнії.

Це п’ять найкращих шкіл з оцінкою А+, які ввійшли у 20 % найкращих шкіл за обома цими критеріями задоволеності студентів.

За версією Financial Times, 2011

Єдиний рейтинг

1. Лондонська школа бізнесу.

1. Університет Пенсильванії.

3. Гарвардський університет.

4.INSEAD(Франція).

4. Стенфордський університет.

6. Гонконзький університет науки і технологій.

7. Колумбійський університет.

8. Школа бізнесуIE(Іспанія).

9. Школа бізнесуIESE(Іспанія).

9.MIT.

11. Індійський інститут менеджменту.

12. Чиказький університет.

13. Індійська школа бізнесу.

14. Міжнародний інститут розвитку менеджменту, абоIMD(Швейцарія).

15. Нью-Йоркський університет.

(Деякі позиції мають однакові рейтинги.)

За версією журналу The Economist, 2011

Єдиний рейтинг

1. Дартмутський коледж.

2. Чиказький університет.

3. Міжнародний інститут розвитку менеджменту, абоIMD.

4. Вірджинський університет.

5. Гарвардський університет.

6. Каліфорнійський університет в Берклі.

7. Колумбійський університет.

8. Стенфордський університет.

9. Йоркський університет.

10. IESE.

11. MIT.

12. Нью-Йоркський університет.

13. Лондонська школа бізнесу.

14. HEC Paris.

15. Університет Пенсильванії.

День 1

Маркетинг

Теми розділу:

— 7 кроків до маркетингової стратегії

— Процес купівлі

— Сегментування

— Життєвий цикл продукту

— Карта сприйняття

— Маржі

— Комплекс маркетингу і «4 Р» (чотири пі)

— Канали збуту

— Реклама

— Просування

— Ціноутворення

— Економіка маркетингу

Розмова у залі засідань корпорації Acme:

Виконавчий директор: «Щороку, коли ми переглядаємо зарплати топ-менеджерів, я не второпаю, чому віце-президенту з маркетингу Джиму Муні, що вчився в Університеті Пенсильванії, ми платимо більше, ніж президенту компанії Хенку Баффорду, який закінчив Гарвард. Це ніяк не вкладається мені в голові».

«Притримайте всі дзвінки. Я спущусь у бухгалтерію розім’яти м’язи».

Голова Правління: «Що саме вам неясно? Якби не продажі Джима, нам би не знадобився ані президент, ані будь-який інший працівник!»

Маркетологи бачать світ таким, яким його бачить голова Правління Acme. Як стверджує Філіп Котлер, славнозвісний професор, викладач школи Дж. Л. Келлога при Північно-Західному університеті, маркетинг має першочергове значення. Маркетинг об’єднує всі функції бізнесу і спілкується безпосередньо з клієнтом — через рекламу, продажі та інші види маркетингової діяльності.

Маркетинг — це особлива суміш науки й мистецтва. На заняттях із маркетингу можна навчитися багато чому, але навчання не наділить вас досвідом, інтуїцією і креативністю, що притаманні справді талановитим маркетологам. І тому таким обдарованим фахівцям платять так багато. Формальна освіта може дати випускникові МВА лише базу й термінологію для вирішення маркетингових завдань. Саме в цьому полягає мета цього розділу та численних дорожезних семінарів для топ-менеджерів у провідних бізнес-школах.

Найкращі школи готують своїх слухачів до керівних посад у сфері маркетингу. Однак на своїй першій роботі ці люди можуть працювати лишень, скажімо, помічниками бренд-менеджера у великій компанії з випуску продуктів харчування чи побутової хімії. Навчальна програма спрямована на розробку повноцінної маркетингової стратегії, тож вона не забезпечує студентів технічними навичками, необхідними на стартовій посаді МВА.

Студенти з математичним мисленням зазвичай вважають маркетинг однією із «гуманітарних» дисциплін курсу МВА. Насправді ж, для розробляння та оцінювання стратегій маркетологи використовують чимало кількісних і «наукових» технік. «Мистецтво» маркетингу полягає в умінні створити й реалізувати виграшний маркетинговий план. Варіантів, які можуть привести до перемоги, безліч. Компанії McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Hardee’s та White Castle успішно продають бургери, і кожна по-своєму добивається результату. «Єдиноправильних» відповідей немає. Осиливши заняття з маркетингу, людина або зуміє творчо проявити себе, або раз у раз розчаровуватиметься через невдалі спроби створити ідею. Заняття з маркетингу я любив найбільше. Видумувати щось нове, а потім обговорювати це — було дуже весело. Друзяки з бізнес-школи досі кепкують з мене, згадуючи мою ідею, щоби Френк Пердью[1] почав випускати хот-доги з курятиною для гурманів.

ПРОЦЕС РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Розробляння маркетингової стратегії — процес, який постійно йде по колу. Кожен маркетинговий план під час безперервного доопрацювання сильно змінюється, аж поки всі його частини не стають внутрішньоузгодженими та взаємопідтримуваними задля досягнення цілі.

Маркетингова пропозиція доцільна тільки тоді, коли всі її аспекти мають спільну логіку. Якісно розробити якусь частину маркетингового плану — досить просто, та щоб усі його частини узгоджувалися між собою і взаємно підтримували одна одну — це вже величезне досягнення. Цей процес має сім складових.

1. Дослідження споживачів.

2. Дослідження ринку.

3. Аналіз конкурентів і власної компанії.

4. Оцінка каналів збуту.

5. Розробка «попереднього» комплексу маркетингу.

6. Визначення економіки.

7. Перегляд і доповнення кроків 1–6 аж до появи узгодженого плану.

Хоча кроків є сім, їхній порядок не остаточний. Залежно від обставин та вашого власного стилю роботи, можна крокувати в іншому порядку. Цей розділ міг би затягти вас у багновище теоретичного маркетингу, та я хочу наблизити його до практики — тому зосереджуся на окремих питаннях і напрямах, які варто брати до уваги при розробці маркетингового плану. З міркувань практичності я сконцентруюся на маркетингу товарів, хоча цю саму базу й термінологію можна застосовувати й до маркетингу послуг.

Представлятиму моделі МВА за принципом семи кроків у такому їх порядку, в якому їх викладають у найпопулярніших школах. Структура тут — універсальна, тож її можна застосовувати до будь-якого маркетингового завдання. Я не нехтуватиму термінологією, якої навчають у школах, тож ви зможете почерпнути дещо з професійного жаргону МВА й спілкуватися як справжній маркетолог із цим ступенем. Маркетинг — це сфера, в якій особливо багато спеціалізованих слів. Навіть посередні маркетингові ідеї можуть видаватися геніальними, якщо подавати їх із використанням професійної термінології. Хай як смішно це звучить, але саме так рекламні агенції просувають свій продукт — рекламу.

Розробка маркетингової стратегії

Цей маркетинговий процес зі семи кроків дуже детальний. МВА часто використовують скорочення, наприклад STP (сегментація, таргетування, позиціювання) або «4 С маркетингу» (consumer behavior, company analysis, competitor analysis, context — поведінка споживачів, аналіз