МВА за 10 днів - Стівен Сілбігер

спадає залежно від ціни. Покупці з нееластичним попитом не зважають на підвищення ціни. Вони не змінюють кількість і частоту своїх покупок, якщо ціна на продукт зростає. Наприклад, курці тютюну й крек-кокаїну змушені миритися з підвищенням цін і продовжують купувати, адже їхня залежність робить їхній попит нееластичним. Покупці з еластичним попитом не платитимуть більше, вони не переступлять певний ціновий поріг — вони або припинять купувати, або ж купуватимуть значно менше, залежно від того, наскільки сильно хочуть мати продукт, якими доходами розпоряджаються та який їхній психологічний ціновий поріг. Низька вартість авіаквитків заохочує мандрівників подорожувати. Коли вартість висока, мандрівники їздять на авто або лишаються вдома.

До будь-якого продукту є чимало підходів. У випадку з моєю елітною кавою цей особливий «продукт» вимагає особливого пакування, вищої «ціни», цільової реклами та відбірного «місця» продажу. Та найбільше про продукт говорить його економіка. Я можу на цьому продукті заробити?

6. ЯКУ ЕКОНОМІКУ ПЕРЕДБАЧАЄ МІЙ ПЛАН?

Споживач → Ринок → Конкуренти → Збут → → Комплекс маркетингу → Визначення економіки комплексу → Перегляд

Цей крок може бути останнім у маркетинговому аналізі. Але також він може відкинути менеджера з маркетингу назад, на початок гри, і він навіть не отримає своїх 200 доларів[3]. Я маю на увазі, що дослідження споживачів може бути ідеальним, комплекс маркетингу — віртуозним, але прибутку так і немає. Витрати зависокі, ринкова ціна занизька. Щоби покрити витрати, може знадобитися нереально високий обсяг продажів. В таких нерадісних випадках потрібно наново розпочати увесь цикл розробки стратегії маркетингу, аби таки знайти вигідне рішення. Щоб зрозуміти, чи ваш план є реальним і прибутковим, потрібно відповісти на кілька питань.

Наскільки витратне виробництво мого продукту?

Який поріг рентабельності?

Через скільки часу окупляться мої інвестиції?

Які витрати передбачає виробництво мого продукту? Як постійні, так і змінні?

Насамперед менеджер з маркетингу повинен спитати себе: «Які з моїх витрат є змінними, а які — постійними?» Якщо вам здається, що це питання до бухгалтера, то так воно і є.

Змінні витрати — це витрати, які змінюються залежно від обсягу проданої чи виготовленої продукції. Витрати на матеріали й оплату праці — це змінні витрати. Що більше товару виготовляють чи продають, то вищою стає загальна сума витрат на матеріали й працю. Постійні витрати не змінюються при зміні обсягу, навіть якщо продажу немає взагалі. Не змінюється орендна плата і зарплата керівника — у певних межах. Я маю на увазі, що коли продажі потрояться, то, можливо, доведеться орендувати нову фабрику — і, відповідно, постійні витрати зростуть. Витрати на просування, наприклад рекламу, також передбачені в маркетинговому плані як постійні, адже навіть якщо продукт буде провальним, гроші з реклами вже не повернути. Їх називають незворотними витратами — після трансляції реклами на телебаченні, гроші просто «тонуть» в телевізійному океані. Сукупні витрати — це сума змінних і постійних витрат.

Сукупні витрати = Змінні витрати на одиницю продукції (ЗВ) × × Кількість проданих одиниць + Постійні витрати (ПВ)

Їх також можна зобразити графічно.

Із графіків видно, що незалежно від обсягу виготовленої продукції постійні витрати не змінюються. Коли товар врешті сходить з конвеєра, змінні витрати додаються поверх постійних і вони разом складають сукупні витрати.

Який поріг рентабельності мого продукту і чи він виправданий?

Поріг рентабельності — це момент, коли виручка від продажу покриває постійні витрати, але прибутку ще немає. Просування та виробництво коштують чимало. Потрібно знайти спосіб повернути ці інвестиції. В цьому й полягає суть маркетингу: повернути витрати й отримати прибутки.

Обсяг продажу для досягнення порогу рентабельності = = Постійні витрати / Прибуток від одиниці товару

(Прибуток від одиниці товару = = Ваша ціна продажу — Змінні витрати)

Ось приклад зі сфери торгівлі кавою на підставі реальних даних. За моїм маркетинговим планом для мексиканської елітної кави ціни й витрати повинні бути такими:

  ВИТРАТИ ТИП ВИТРАТ Ціна роздрібного продажу 6 $ за фунт   Ціна продажу дистриб’юторам 4,20 $ за фунт   Витрати на купівлю кавових зерен 1 $ за фунт Змінні Витрати на обсмаження та обробку зерен 0,44 $ за фунт Змінні Витрати на пакування 0,55 $ за фунт Змінні Витрати на доставку 0,25 $ за фунт Змінні Комісійні та плата за місце на полицях 50 000 Постійні Оренда виробничого обладнання 12 000 Постійні Рекламні заходи 150 000 Постійні

Потім я підрахував відповідний обсяг товару для досягнення порогу рентабельності:

І обсяг продажів для досягнення порогу рентабельності в доларах становить:

108 163 фунтів × 6,00 $ за фунт = 648 978 $ (для досягнення порогу рентабельності при роздрібних продажах)

Цю формулу можна використовувати для розрахунку цільового обсягу продажів, необхідного для отримання бажаного прибутку.

Щоб отримати цільовий прибуток в обсязі 30 000 $, потрібно просто додати прибуток до суми постійних витрат у чисельнику та поділити на прибуток з одиниці товару.

123 469 фунтів × 6,00 $ = 740 814 $ (цільовий обсяг роздрібних продажів)

У цьому аналізі є один напрочуд важливий аспект — він не враховує незворотних витрат на розробку продукту чи рекламну кампанію, якщо ці суми вже були вкладені. Економічні чинники завжди оцінюють станом на сьогодні. Втраченого не вернеш. Потрібно вирішити, чи можна заробити з новим маркетинговим планом. Якби, наприклад, створення нової кави обійшлось у мільйони доларів, це не повинно впливати на рішення вкладати в маркетинг. Якщо я враховуватиму ці мільйони дослідження при ціноутворенні, товар точно буде збитковим. Попри таку суму «спущених» грошей інвестування в маркетинг може бути прибутковим.

Економіку маркетингового плану для мексиканської кави графічно можна зобразити наступним чином (див. графік на с. 95).

Чи доцільний мій поріг рентабельності відносно мого релевантного ринку?

Відповідь на це запитання повинна бути вашим наступним кроком. У прикладі з кавою обсяг роздрібного продажу, що забезпечив би поріг рентабельності, становить 648 978 $, а це 0,26 % ринку елітної кави без домішок, загальна вартість якого становить 248 млн $. Цільовий обсяг роздрібного продажу в 740 814 $ становив лише 0,3 % релевантного ринку. В такій ситуації маркетинговий план видавався би доцільним, якби я вважав, що 150 000 $ на просування та 50 000 $ на преміювання дилерів можуть допомогти отримати 740 814 $ від продажу. Уявіть собі — я міг би досягнути своєї мети із часткою ринку лишень у 0,3 %!

На жаль, невелика цільова частка ринку може легко ввести вас в оману, і ви вирішите, що її легко отримати. Але ж яка запекла боротьба