Стратегія Блакитного Океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції - В. Чан Кім
На іншому кінці спектра перебуває стратегічна група, яка просуває комплекси вправ, що їх виконують удома, як-от відеоуроки, книжки й журнали. Ці програми недорогі, вправи можна робити вдома, і зазвичай вони потребують мінімального (ба й жодного) обладнання для занять. Інструкцій мінімум, їх дає актор у відеозаписі, або ж використовуються пояснення й картинки в часописах і книгах.
Питання полягає ось у чому: що змушує жінок обирати традиційні фітнес-центри або ж програми домашніх вправ? Більшість жінок відмовляються йти до клубу, де на них чекають спеціальні тренажери, сокові бари, роздягальні з саунами, басейни й можливість зустріти обранця. Пересічна жінка неатлетичної статури зовсім не прагне познайомитися з чоловіком у той момент, коли вона буде виконувати вправи і незнайомець зможе побачити вади її фігури. Їй зовсім не кортить ставати в чергу до тренажерів, на яких ще й доведеться змінювати вагу або кут нахилу лежака. Та й вільний час для пересічної жінки стає все більшою рідкістю. Далеко не всі можуть дозволити собі кілька разів на тиждень проводити годинку-другу у фітнес-центрі. Окрім того, для більшості жінок дорога до фітнес-центру, який розташовано в центральній частині міста, означає затори на дорогах, що лише посилює стрес і не додає бажання зайвий раз туди вирушати.
Усе це показує на те, що більшість жінок роблять вибір на користь модних фітнес-центрів лише з однієї вагомої причини. Удома занадто легко знайти привід, щоб не робити вправи. Важко, не будучи фанатом спорту, підкорятися дисципліні, перебуваючи вдома. А вправи в групі, на відміну від вправ поодинці, дужче мотивують і надихають. І навпаки, жінки, котрі все-таки вибирають домашні тренування, роблять це щонайперше заради заощадження часу, низьких витрат і приватності.
Компанія Curves створила свій блакитний океан, запозичивши у цих стратегічних груп явні сильні сторони й відкинувши або знизивши решту чинників (рис. 3.2). Curves відмовилася від усіх атрибутів традиційних фітнес-центрів, які не були цікаві більшості жінок. Пішли в минуле спеціальні складні тренажери, їжа, спа-процедури, басейни і навіть роздягальні, замість яких були встановлені кабінки із запонами.
Рис. 3.2 . Стратегічна канва Curves
Відчуття після відвідування клубу Curves неабияк відрізняються від тих, котрі залишаються після типового фітнес-центру. Члени клубу Curves входять до зали, де тренажери (зазвичай близько десяти) розташовано не рядами перед телевізором (як у звичайних фітнес центрах), а колом, щоб ті, хто на них працює, могли обмінюватися репліками й насолоджуватися процесом. Тренувальна система Quick Fit застосовує гідравлічні тренажери, які не потребують регулювання, вони безпечні, прості у використанні й не мають загрозливого вигляду. Будучи розробленими навмисно для жінок, ці тренажери пом’якшують напруження й дозволяють нарощувати силу і м’язи. Під час вправ жінки можуть перемовлятися й підбадьорювати одна одну. Приязна атмосфера, наповнена спілкуванням, у якій немає місця осуду, дуже відрізняється від тієї, що панує в традиційних фітнес-центрах. На стінах дуже обмаль дзеркал, або взагалі їх немає, як немає і чоловіків, котрі витріщалися б на тебе. Жінки рухаються по колу, переходячи від одного тренажера або мата для аеробіки до іншого, і тренування забирає лише тридцять хвилин. Унаслідок змін і фокусування лише на найважливіших компонентах обслуговування ціна занять впала до 30 доларів на місяць, відкриваючи шлях на цей ринок силі-силенній жінок. Слоган клубу Curves міг би звучати таким чином: «За ціну філіжанки кави на день ви можете отримати здоров’я завдяки належним вправам».
Curves пропонує визначну цінність, зображену на рис. 3.2, при низьких витратах. У відкриття традиційного оздоровчого клубу треба вкласти від 500 тисяч до мільйона доларів; інвестиції в Curves становлять від 25 тисяч до 30 тисяч доларів (якщо не брати до уваги 20 тисяч доларів на оплату франшизи). Така розбіжність пояснюється тим, що компанія відмовилася від цілої низки чинників. Змінні витрати також суттєво нижчі – менші витрати на оплату персоналу та обслуговування приміщень, оскільки клуб займає набагато менше місця: 1500 кв. футів[41] у непрестижних передмістях проти 35 – 100 тисяч кв. футів у престижних районах міста для фітнес-центрів. Недорога бізнес-модель Curves робить франшизу легкодоступною і пояснює той факт, що ці клуби множаться як гриби. Більшість франшиз починають давати прибуток уже за кілька місяців, тільки-но число їхніх членів сягає ста.
Як результат, Curves не конкурує безпосередньо з іншими фітнес-концепціями; ця компанія витворила нову сферу попиту. Сьогодні, через двадцять років, у світі працює близько 10 тисяч клубів Curves, де тренуються понад чотири мільйони членів.[42] Компанія стала найбільшою франшизою жіночих фітнес-центрів у світі всупереч перепонам на шляху.
Окрім Curves, багато інших компаній створили блакитні океани, звернувши увагу на стратегічні групи. Компанія Ralph Lauren створила блакитний океан «високої моди без моди». Ім’я дизайнера, елегантне оформлення крамниць і вишуканість матеріалів – ось те, що відрізняє її і що більшість клієнтів цінує в царині високої моди. Водночас її оновлений класичний імідж і ціни увібрали в себе найкраще, що могли запропонувати такі класичні лінії, як Brook Brothers і Burberry. Об’єднавши найпривабливіші чинники обох груп і відкинувши або знизивши значення всіх інших, компанія Polo Ralph Lauren не тільки завоювала частку в обох сегментах, а й привернула на ринок багатьох нових клієнтів.
На ринку автомобілів класу люкс компанія Toyota створила новий блакитний океан для своєї моделі Lexus, запропонувавши споживачеві якість, гідну таких елітних виробників, як Mercedes, BMW і Jaguar, за ціною, що конкурує з порівняно недорогими в цій групі Cadillac і Lincoln.
Мічиґанська компанія Champion Enterprises побачила аналогічну можливість, коли звернула увагу на дві стратегічні групи в будівельної галузі: тих, хто зводив типові будинки, і тих, хто будував на замовлення. Типові
