Доставка щастя. Шлях до прибутку, задоволення і мрії - Тоні Шей
У більшості компаній для входу в систему потрібно ввести ло-гін і пароль. У Zappos для цього слід здолати на одну сходинку більше: на монітор виводиться вибрана навмання фотографія котрогось із працівників і пропонується кілька варіантів його імені, з яких користувач має обрати правильне. Коли це зроблено, система показує профіль і біографію того працівника, даючи таким чином можливість більше дізнатися одне про одного. І, хоч ніхто нікого не карає за неправильні відповіді, ми ведемо статистику «влучань» і «промахів» для кожного працівника. Між собою ми називаємо це грою «Вгадай обличчя».
Також ми намагаємося заміряти силу нашої культури, проводячи регулярні опитування працівників та пропонуючи їм висловити свою згоду чи незгоду з такими твердженнями як:
• я вважаю, що компанія ставить перед собою вищі цілі, ніж просто отримання профіту;
• моє перебування в Zappos має серйозну мету, й ця мета — дещо більше, ніж просто робота;
• я відчуваю, що моя кар’єра в Zappos — у моїх руках, і сам я, працюючи в цій компанії, росту як у сенсі особистісного, так і фахового розвитку;
• до колег по роботі я ставлюсь як до родичів і друзів;
• я дуже щасливий працювати в Zappos.
Ми завжди в пошуку шляхів покращення корпоративної культури незалежно від того, наскільки нестандартним чи нелогічним може видатися наш підхід. Скажімо, якесь дослідження показує, що «нічим не обмежений дозвіл лаятися на робочому місці може бути корисний як для працівників, так і для їхніх роботодавців». І у статті розвивається думка дослідників, що «працівники весь час послуговуються ненормативною лексикою, хоча не конче в негативному контексті, щоб когось образити». Лайку використовують як соціальний феномен, що дозволяє висловити солідарність мовця з групою й наголосити на його зв’язку з нею, або як феномен психологічний, що дозволяє послабити стрес». І ми взяли та розіслали цю статтю нашим менеджерам.
Згодом, дедалі більше зосереджуючись на культурі Zappos, ми усвідомили той факт, що культура компанії та її бренд — це дві сторони однієї медалі. А бренд — це просто підсумковий показник корпоративної культури. Після цього прозріння я написав у себе в блозі такий пост.
Ваша культура — це Ваш бренд
Нині створення бренда дуже сильно відрізняється від аналогічного процесу п’ятдесят років тому. Як це відбувалося раніше? В кабінеті збиралося декілька осіб, вирішували, яким буде позиціонування бренда, а потім втелющували купу грошей у рекламу, яка розжовувала людям, що таке їхній бренд. І якщо у вас була можливість витратити достатньо грошей, то була і можливість побудувати бренд.
Відтоді світ дуже сильно змінився. З виникненням інтернету, що з’єднує все і всіх, компанії стають чимраз прозоріші, незалежно від того, подобається їм таке чи ні. Незадоволений клієнт чи розгніваний
працівник можуть у себе в блозі поділитися неприємним досвідом спілкування з компанією, і ця історія може почати ширитися світом зі швидкістю лісової пожежі, роздмухувана електронними цидулками чи соцмедіа штибу Twitter.
Одначе є й хороша новина — можливість прямо протилежного процесу. Так само і про класні враження від компанії можуть оперативно прочитати мільйони людей.
Фундаментальна ж проблема полягає в тому, що ви не в змозі передбачити — що, коли і за яких обставин матиме найбільший вплив на сприйняття бренда вашої компанії.
Скажімо, якщо вам довелося зустріти у барі працівника компанії X, нехай навіть колишнього, те, як складеться ваше спілкування з ним, уплине на ваше враження від самої компанії X, а отже, і від бренда компанії X. Це може бути позитивний уплив, а може бути й негативний. Тому вплинути на марку вашої компанії здатен кожен працівник, а не лиш ті, хто напряму спілкуються з вашими клієнтами.
У Zappos.com ми вже давно для себе вирішили, що не прив’язуватимемо бренд лише до взуття, одягу чи інтернет-торгівлі як такої. Ми вирішили будувати бренд, що викликатиме в людей асоціації з найкращим сервісом, що отримують його клієнти, з найкращими враженнями від його роботи. На наше глибоке переконання, за якість надання клієнтських послуг має вболівати не окремий відділ, а вся компанія.
Реклама може допомогти вашому бренду лише до певної міри. Якщо ви запитаєте в людей, із чим асоціюється у них «бренд» авіасполучень (всієї галузі авіаційних перевезень, а не окремо взятої компанії), то більшість із них скоріш за все почнуть розповідати вам про кепський сервіс і не найкращі враження від нього. Якщо ви запитаєте в людей, якої вони думки про нинішній американський автопром, досить висока вірогідність того, що відповіді не співпадатимуть із віртуальною реальністю, що її намагається нав’язати автомобільна реклама.
Що ж робити компанії, яка не має грошей збудувати такий бренд, як вам хочеться?
Що є найкращим способом створити бренд на тривалу перспективу?
Відповідь тут одна: культура.
У нас, у Zappos, філософія проста: якщо з культурою все складається добре, то переважно все решта — першокласне обслуговування покупців, створення бренда на тривалу перспективу, небайдуже ставлення до нього працівників і клієнтів — усе це з’явиться в природний спосіб само собою.
Ми переконані, що насправді культура вашої компанії та її бренд — це дві сторони однієї медалі. Спершу бренд може відставати від культури, та з часом він завжди її наздоганяє.
Ваша культура — це і є ваш бренд.
То як створити і підтримувати потрібну вам корпоративну культуру?
Вона починається з процесу найму співробітників. У Zappos це відбувається за допомогою співбесіди у два етапи. На першому менеджер із персоналу та його команда спілкуються за стандартною схемою, з’ясовуючи професійний досвід кандидата, перевіряючи його технічні навички, вміння вписатися в колектив і все таке. А потім наш кадровий відділ проводить іншу серію співбесід, єдина мета яких — з’ясувати, наскільки прийнятна для претендента культура компанії. І щоб стати нашим працівником, він мусить успішно пройти обидва етапи.
Ми мусили відмовити великій кількості талановитих, обдарованих людей, хоча й не сумнівалися, що, залучивши їх до праці в Zappos, ми швидко збільшили б і
