Стратегія Блакитного Океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції - В. Чан Кім

Тогочасні автомобілі були розкішшю й дивиною. Одна з моделей навіть мала електричні бігуді, вбудовані в заднє сидіння. Ці машини були ненадійні й дорогі – близько 1500 доларів кожна, що вдвічі перевищувало річний дохід середньостатистичної родини. Окрім того, вони були вкрай непопулярними. Борці з автомобілями псували дороги, обмотували припарковані машини колючим дротом і закликали бойкотувати бізнесменів і політиків, які на них їздили. Громадське несхвалення автотранспорту було аж таким великим, що до нього приєднався навіть майбутній президент Вудро Вільсон, який заявив: «Немає потужнішого розсадника соціалістичних настроїв, аніж автомобіль… уособлення зарозумілості багатіїв».[87] Часопис Literary Digest припускав, що «звичайна карета без коней» сьогодні є розкішшю для багатих; і хоча в майбутньому її ціна, ймовірно, впаде, автомобіль, звичайно, ніколи не матиме того самого поширення, що й велосипед.[88] Коротко кажучи, ця галузь промисловості була невеликою й непривабливою. Проте Генрі Форд цьому не вірив.

Модель Т

1908 року, поки п’ятсот автовиробників Америки створювали автомобілі на замовлення, Генрі Форд вивів на ринок свою Модель Т. Він назвав її машиною «для широких мас, зібраною з найкращих матеріалів». Хоча її випускали лише в одному кольорі (чорному) та однієї модифікації, Модель Т була надійною, довговічною, її було легко ремонтувати. Ціна її була такою, що більшість американців могли дозволити собі заплатити за цю покупку. 1908 року вартість Моделі Т становила 850 доларів, тобто вдвічі менше, ніж на інші автівки. 1909 року її ціна впала до 609, а 1924 року – до 290 доларів.[89] До порівняння, вартість карети, у яку запрягали коней – найближчої альтернативи автомобілю на той час, – становила близько 400 доларів. 1909 року рекламна брошура проголошувала: «Зверніть увагу на Ford – високоякісні автомобілі за низькими цінами».

Своїм успіхом Ford зобов’язана прибутковій бізнес-моделі. Завдяки високому рівню стандартизації та пропозиції обмеженого числа опцій, а також навзаєм замінних частин, революційний конвеєр Ford замінив майстрів-кустарів простими недосвідченими працівниками, котрі швидше й результативніше виконували кожну дрібну операцію, знизивши час виробництва Моделі Т зі звичайних для галузі двадцяти одного дня до чотирьох і скоротивши кількість робочих годин на 60 %.[90] Унаслідок зменшення витрат Ford змогла призначити ціну, приступну масовому покупцеві.

Продажі Моделі Т різко зросли. Частка ринку автомобілів, що належала компанії Ford, виросла з 9 % 1908 року до 61 % у 1921-му, а до 1923 року більшість американських родин мали свій автомобіль.[91] Модель Т фірми Ford посутньо збільшила розміри автомобільної галузі, створивши величезний блакитний океан. І цей океан виявився таким великим, що Модель Т, витіснивши кінні екіпажі, стала основним засобом транспорту в США.

General Motors

До 1924 року машина стала незамінним предметом у домогосподарстві, а добробут середньої американської родини значно зріс. Того-таки року фірма General Motors (GM) представила лінію автомобілів, яка мала створити новий блакитний океан в автомобільній промисловості. На противагу фордівській функціональній стратегії, що пропонувала лише одну модель в одному кольорі, GM запропонувала «автомобілі для будь-яких потреб і будь-якого гаманця» – ця стратегія, створена головою ради директорів Альфредом Слоаном, зверталася до емоційних особливостей американського масового ринку, того, який Слоан називав ринком «мас-класу».[92]

Тимчасом як компанія Ford і далі просувала функціональну концепцію автівки на кшталт «підвода без коня», GM зробила автомобіль кумедним, славним, зручним і модним. Фабрики GM випускали машини найрізноманітніших моделей, їхній колір і стиль оновлювалися щороку. Регулярно випускали «модель року», яка зумовила новий попит, оскільки покупці почали більше платити за зовнішній вигляд і комфорт. Люди стали міняти машини частіше, і таким чином виник ринок уживаних автомобілів.

Попит на модні та емоційно заряджені автомобілі GM ріс як на дріжджах. З 1926 до 1950 року загальна кількість продажів автомобілів у Сполучених Штатах підвищилася від двох до сімох мільйонів на рік, a GM збільшила свою частку ринку з 20 до 50 %, тоді як частка фірми Ford впала з 50 до 20 %.[93]

Одначе швидке зростання, що його переживала автомобільна промисловість США внаслідок появи цього нового блакитного океану, не могло тривати вічно. Спокусившись величезним успіхом GM, у створений цією компанією блакитний океан увірвалися Ford і Chrysler, а відтак ця «велика трійка» стала відповідати загальній стратегії щорічного випуску нових моделей автомобілів і грати на емоціях споживача, створюючи різні стилі автомобілів, придатні для будь-якого способу життя й задовольняючи будь-які потреби. Після того як члени «великої трійки» перестали наслідувати й копіювати стратегії один одного, між ними потроху почала виникати жорстока конкуренція. Разом ці три фірми мали більше як 90 % ринку автомобілів у США.[94] Настав період самовдоволення.

Маленькі економічні японські автомобілі

Однак автомобільна галузь не стояла на місці. У 70-х роках XX століття японці створили новий блакитний океан – виклик американському автомобілебудуванню кинули їхні маленькі економічні автомобілі. Замість використовувати неписане правило галузі – «що більше, то краще» і зосереджувати увагу на розкішності, японці вчинили всупереч традиційній логіці, запропонувавши покупцеві авта бездоганної якості, невеликого розміру й з новою корисною характеристикою – економічним споживанням бензину.

Коли в 1970-х роках у США вибухнула нафтова криза, американські споживачі кинулися купувати надійні економічні автомобілі, вироблені фірмами Honda, Toyota і Nissan (тоді Datsun). Умить японці стали героями в очах споживачів. Їхні компактні, економічні автомобілі створили новий блакитний океан можливостей, і попит знову зріс. Доки члени «великої трійки» рівнялись і копіювали один одного, ніхто не подумав створити функціональні, компактні, економічні автомобілі, хоча ринковий потенціал такої пропозиції був очевидним. І ось з’ясувалося, що замість відкрити новий блакитний океан «велика трійка» втягнулась у черговий раунд конкурентних перегонів, тільки цього разу з японцями; компанії Великої Трійки почали робити значні інвестиції у виробництво більш дрібних економічних автомобілів.

Проте Велика Трійка, як і раніше, потерпала від зниження рівня продажів автомобілів; загальні втрати 1980 року становили до чотирьох мільярдів доларів.[95] Chrysler, який у Великій Трійці довго був кимось на зразок молодшого брата, постраждав більше за всіх і заледве уникнув банкрутства – лише завдяки нагальній допомозі уряду. Японські виробники автомобілів так ефективно створили та освоїли цей блакитний океан, що американським виробникам вже важко було повернути собі панівне становище; автомобільні експерти з усіх країн світу поставили під сумнів їхню конкурентоспроможність і життєздатність у довготерміновій перспективі.

Мінівен Chrysler

Зазирнімо в 1984 рік. Перебуваючи на межі банкрутства, компанія Chrysler заявила про випуск мінівена, створивши новий блакитний океан в автомобільній промисловості. Мінівен зламав грань