Стратегія Блакитного Океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції - В. Чан Кім

Традиційні доброчинні установи використовують різноманітні методи та джерела залучення коштів, як-от написання заявок на гранти від уряду, трастів і фондів; фандрайзингові гала-заходи із збирання коштів від багатих впливових людей і корпорацій; безпосередні звернення щодо пожертв через поштові розсилки чи телемаркетинг; або відкриття благодійних магазинів. Майже всі ці заходи спричинюють значні накладні витрати на персонал, управління й адміністрування, а також можливу оренду чи купівлю об’єктів.

Comic Relief, навпаки, відкинула ці всі форми діяльності. Вона не гайнує час і гроші на дорогі гала-прийоми зі збору коштів, не пише гранти для отримання коштів від урядів або фондів і не має доброчинних крамниць. Замість цього Comic Relief послуговується наявними роздрібними торговельними точками – від супермаркетів до бутиків, де продає свої маленькі червоні носи. І тому, що Comic Relief надає гранти іншим благодійним організаціям, запроваджує конкурентні програми в уже переповненому ринку доброчинності, адміністративні витрати вдалося різко скоротити. За деякими оцінками, Comic Relief відкинула більше ніж на 75 % витрат від традиційних заходів зі збирання коштів.

Comic Relief може дозволити собі тримати витрати на низькому рівні завдяки унікальному способу збирати кошти. У компанії зрозуміли, що їхня стратегія збору пожертв на рівні спільнот не підштовхує донора зробити свій внесок, а залучає його у власну діяльність. Оскільки Comic Relief активно послуговується допомогою волонтерів, які беруть на себе більшість роботи, придумуючи веселі витівки, витрати на постійний персонал залишаються дуже низькими. Тимчасом як традиційні благодійні організації дуже рідко збирають кошти серед пересічних громадян, Comic Relief завдяки своєму «Дню червоного носа» чинить саме так, роблячи такий збір коштів систематичним, головним способом отримати прибуток.

Традиційні благодійні фонди зазвичай звертають свою увагу на багатих літніх донорів, натомість «День червоного носа» орієнтовано на масового учасника й збирання загальної великої суми через значну кількість дрібних внесків. Ба більше, «Ніч червононосих» – зіркова комедія-буф, що змушує людей сміятися й жертвувати гроші, не коштує ані копійки.

Кожен надає свої послуги безкоштовно (мережа, студія, зірки). На відміну від традиційних доброчинних організацій, які використовують дорогі маркетингові послуги, воліючи вирізнитися на перенасиченому ринку, Comic Relief уникає поважних витрат на рекламу завдяки пильній увазі засобів масової інформації та самої громади, коли люди, очікуючи на наступний «День червоного носа», просто переказують одне одному новину про захід.

Щоб допомогти Comic Relief додержати своєї обіцянки не витрачати зібрані кошти на адміністрування, корпоративні партнери покривають поточні витрати в грошовій або натуральній формі. Загальний наслідок полягає в тому, що Comic Relief має не лише вигідні пропозиції цінності, а й диференційовану недорогу пропозицію прибутку.

Пропозиція людського чинника

У Comic Relief перемагають усі залучені люди, а не лише ті, кому вони допомагають. Завдяки невеликій кількості вмотивованих співробітників, яких надихнула пропозиція цінності, пропозиція людських ресурсів у Comic Relief зосереджується на натхненних волонтерах-доброчинцях, корпоративних спонсорах і знаменитостях, чиї внески є конче потрібні, щоб надати стійкості пропозиціям цінності та прибутку.

З цією метою Comic Relief починає створювати офіційну платформу, «День червоного носа», для всіх, хто хоче трішки побешкетувати й на добровільних засадах витратити час на те, щоб зібрати кошти. Далі Comic Relief полегшує всім участь: її веб-сайт пропонує різні види безглуздих і веселих ідей, здатних розпалити вашу уяву на смішні витівки, і поради про те, яким чином вмотивувати ваших знайомих спонсорувати ваш вибрик. Беручи участь і ставши акторами, які сприяють збору коштів, люди здобувають повагу друзів, родичів і колег і, що теж важливо, почуття гордості від того, що вони стали частиною спільноти, яка працює з метою поліпшити світ.

Пропонуючи людям можливість брати активну участь у збиранні грошей через кумедні витівки, компанія не лише приносить їм задоволення, а й дає нагоду спільно зробити свій внесок у поліпшення світу. У Comic Relief добровольці є акторами, які збирають кошти, а також являють собою неодмінний складник великого одноденного заходу, де кожен робить свою справу, воліючи і змінити світ на краще, і просто втішно провести час.

Цього всього можна досягти, зберігши найцінніший ресурс волонтерів – час; участь у Comic Relief не затримає вас надовго, ви просто щороку повинні утнути якусь шалену дурницю. Таким чином, Comic Relief створює переконливу, маловитратну пропозицію людського чинника, яка надихає людей по всій країні добровільно збирати кошти від імені Comic Relief. Порівняйте це з традиційними благодійними організаціями, де волонтерство часто-густо є марудним і люди відчувають, що вони роблять велику пожертву вже самим фактом своєї участі.

Недорога й диференційована пропозиція людського чинника в Comic Relief поширюється також на корпорації й знаменитостей. Тільки в цьому випадку, на додаток до тих переваг, що їх пересічні громадяни мають від волонтерства, корпорації-спонсори й знаменитості, які беруть участь у заходах компанії, отримують величезну безкоштовну рекламу по всій Великій Британії. Тому-бо диференційована низька пропозиція цінності Comic Relief має понад двісті годин ефірного часу, сотні годин радіопокриття і більше як десять тисяч статей у пресі. Результатом є те, що Comic Relief не мусить просити корпоративних спонсорів або знаменитостей узяти участь у своїх заходах. Замість цього вона має корпоративних спонсорів і знаменитостей, готових добровільно допомогти виконати свою золоту обіцянку – давати 100 % пожертв на доброчинність. Як показує випадок Comic Relief, вирівняння пропозиції вартості, прибутку й людського чинника створює потужну синергію й величезну перемогу для всіх.

Коли стратегія є недосить вирівняна

Правильно вирівняна стратегія блакитного океану, як у Comic Relief, має в собі компонент сталості, тому що її важко копіювати, натомість хибно відрегульована ідея переконливого блакитного океану навіть за умови разючого виходу на ринок може загубити свою початкову привабливість, а відтак боротьба за те, щоб дістати назад свій первісний імпульс, у деяких випадках зрештою може зазнати невдачі.

Ось чому так багато нововведень під час виходу на нові ринки спершу зумовлюють хвилювання, але швидко видихаються. Візьмімо випадок з Tata Nano. Щойно випущений, Tata Nano був приголомшливим народним автомобілем. Він привернув до себе пильнішу увагу засобів масової інформації, ніж будь-яке інше авто в світі на той час. Також компанії вдалося досягти найбільшого обсягу продажів в історії світової автомобільної промисловості. Після того як у березні 2009 року автомобіль був офіційно представлений, він дістав понад двісті тисяч замовлень протягом двох тижнів. Цьому була причина.

Пропозиція цінності компанії мала характерні риси блакитного океану. Tata Motors