Стратегія Блакитного Океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції - В. Чан Кім

Рис. 9.1 . Вирівнювання стратегії

На противагу цьому, в рамках стратегії блакитного океану організація досягає високої продуктивності, коли всі три стратегічні пропозиції покликані забезпечити і відмінність від конкурента, і зменшення витрат порівняно з ним, що забезпечує успішну сталість стратегії (рис. 9.1). Одну або дві стратегічні пропозиції можна імітувати, але зробити це зі всіма трьома дуже складно, особливо з пропозицією людського чинника, тому що вона вбудована в людські стосунки, які, щоб вони постали, треба розвивати протягом тривалого часу. Коли зовнішні зацікавлені сторони залучено й компанія розуміє важливість цього процесу, тоді потенційним імітаторам отримати пропозицію людського чинника навіть тяжче й довше, а це правило подовжує вирівняну стабільність стратегії.

Як досягти стратегічного вирівнювання блакитного океану

Щоб зрозуміти, яким чином організація досягає вирівнювання, прагнучи створити високопродуктивну й стійку стратегію блакитного океану, розгляньмо британську доброчинну організацію Comic Relief. Заснована 1985 року, Comic Relief давно перегнала всі наявні у Великій Британії фандрейзингові ініціативи та стала однією з найпотужніших благодійних організацій у країні, при цьому маючи найнижчі власні витрати. У перенасиченій галузі, яка потерпає від зростання цін, зниження попиту й збентеження громадськості через величезну кількість доброчинних організацій, Comic Relief швидко досягла 96 % національної впізнаваності бренда й змогла одержати понад 950 мільйонів фунтів стерлінгів, залучаючи всіх – від традиційних багатих донорів до тих, хто ніколи раніше не жертвував на благодійність. Ба більше, тимчасом як британські доброчинні установи в середньому отримують лише 45 % своїх коштів від громадян, покриваючи інші витрати урядовими й корпоративними грантами, Comic Relief має 100 % своїх пожертв безпосередньо від громадськості, і вона домоглася цього без платного маркетингу чи спам-розсилок. Тепер, майже через тридцять років від початку діяльності, ніхто не в змозі повторити той блакитний океан, який створила компанія. З’ясуймо, як компанія досягла такої сталої та високої продуктивності завдяки вирівнюванню.

У випадку з Comic Relief клієнти являють собою донорів, яких вона має привабити переконливою ціннісною пропозицією. Її пропозиція прибутку базується на судженні про бізнес-модель, яку компанія будує, щоб максимізувати свій «прибуток», що ним для Comic Relief є перевищення доходів над витратами, котрі в кінцевому підсумку можуть іти на доброчинність. І пропозиція людського чинника базується на позитивних стимулах і мотивації для співробітників і мережі її волонтерів, корпоративних партнерів і знаменитостей.

Розгляньмо відмінності між пропозиціями цінності, прибутку й людського чинника у Comic Relief та інших британських благодійних організацій. Ви зможете побачити, що коли три пропозиції стратегії вирівняно за диференціацією і низькою вартістю, ключові чинники від однієї часто підтримують і посилюють дві інші пропозиції, створюючи вагомий, позитивний цикл. Наприклад, організації можуть використовувати переконливу ціннісну пропозицію, щоб зміцнити свою пропозицію прибутку й людського чинника, або побудувати потужну пропозицію людського чинника, щоб створити потужну пропозицію цінності, яка своєю чергою підсилює пропозицію прибутку, а це робить імітацію набагато складнішою. Ось як працюють пропозиції Comic Relief.

Пропозиція цінності

Традиційні британські благодійні організації використовують у своїх кампаніях сумні або приголомшливі образи, викликаючи негативні почуття провини й жалю з метою стимулювати людей зробити пожертву. Їхня увага зосереджена на забезпеченні можливості отримати великі пожертви від заможних, освічених, літніх донорів завдяки постійним кампаніям і листам із проханнями про допомогу.

Comic Relief, навпаки, відмовилася від жалощів і почуття провини. Вона використовує новаторський підхід для збирання коштів – «День червоного носа», поєднання національного Дня дивака, веселого свята, коли люди охоче вдаються до смішних витівок і таким чином збирають гроші, і нічного телемарафону «Ніч червононосих» за участі численних зірок. Забудьте про жалощі. Змінити світ можна й завдяки чомусь кумедному.

Для Comic Relief донори не повинні виписувати великих чеків. Узяти участь дешево, легко й весело. Люди можуть зробити свій внесок, купивши маленький пластиковий червоний ніс, який коштує один фунт, продається скрізь і змушує вас усміхнутися. Таких носів було придбано більше ніж 66 мільйонів, їх має кожен. Також ви можете пожертвувати, спонсоруючи веселі забавки друзів, родичів, сусідів або колег. Наприклад, друзі та колеги вирішили внести кошти, щоб змусити замовкнути турагента з Лондона, який мав репутацію невпинного балакуна. Аби він мовчав двадцять чотири години, вони колективно пожертвували понад 500 фунтів, тішачись із намагань базіки мовчати весь цей час.

Унікальний підхід Comic Relief до збору коштів серед членів спільноти не просто користується з бажання людей мати задоволення. Тут є також і особистий чинник. Про офіру просить не якийсь незнайомець, як у більшості інших благодійних організацій. Здебільшого це друг, кохана людина або колега, той, за кого ви дбаєте і кого хочете підтримати.

На відміну від традиційних доброчинців, Comic Relief цінує і приймає навіть найменші пожертви, наприклад під час однієї «Ночі червононосих» оголосили, що щедрий внесок маленької дівчинки, котра віддала всі свої кишенькові гроші – 1,9 фунта, – зможе нагодувати сімох дітей в Африці.

Люди знають, що важить кожен їхній цент, і це дуже суттєво. Це дає змогу навіть найбіднішій і наймолодшій особі зрозуміти, що навіть вона годна зробити істотний внесок і особисто стати частиною спільноти, сприяючи «змінам світу на краще». Тимчасом як традиційні благодійні організації щороку збирають кошти від своїх постійних прихильників, Comic Relief проводить власну унікальну кампанію раз на два роки, щоб уникнути одноманітності й не набридати. І люди не стомлюються від постійних нагадувань доброчинців зробити черговий внесок, а насправді нетерпляче і з хвилюванням чекають на наступний «День червоного носа», який у Великій Британії вже майже став національним святом.

І нарешті, Comic Relief офірує 100 % усіх залучених коштів, додержуючи свою обіцянку, що не витратить ні фунта на власні чи експлуатаційні витрати, як це роблять усі пересічні британські доброчинні організації. Ця прозорість дуже переконує людей, котрі часто ставлять запитання, який відсоток зібраних коштів дійсно йде на благодійну мету. Результатом є пропозиція цінності, яка не лише весела, цікава та очевидна, а й надає донорам змогу зробити величезний внесок з невеликою пожертвою всім – від наймолодших до найстарших і від низького до високого доходу. Іншими словами, вона диференційована й має низьку вартість, приступну будь-кому – від найменших до найстарших, людям з невеликими і з поважними статками.

Пропозиція прибутку

Як Comic Relief вдається одержувати такі надзвичайні суми й провадити свою діяльність, дотримуючись обіцянки