Rework - Джейсон Фрайд
Конкуренти
Не копіюйте
Іноді копіювання є частиною навчального процесу. Скажімо, для художника-початківця, який робить копію картини в музеї, або барабанщика, який підігрує соло Джона Бонгама з композиції «Мобі Дік» рок-гурту Led Zeppelin. Коли ви вчитеся, така імітація може бути корисним інструментом у пошуку власного стилю.
На жаль, копіювання у сфері бізнесу зазвичай є далеко не таким шляхетним. Можливо, це явище слід сприймати в контексті того, що всі ми сьогодні живемо у світі так званого «копі-пейсту». Можна за мить украсти чиїсь слова, зображення або код. Отже, у декого виникає спокуса побудувати свій бізнес на такому «копі-пейсті».
Утім, це формула поразки. Проблема копіювання такого штибу в тому, що воно не передбачає усвідомленого ставлення до справи – а таке ставлення є основою розвитку бізнесу. Ви маєте розуміти, чому саме те чи се спрацьовує і чому те чи се є саме таким, як воно є. Коли ви просто запозичуєте чужу ідею, ви не відчуваєте цього. Ви відтворюєте поверховий шар, не розуміючи глибинної суті.
Дуже велика частина праці, що її творець оригіналу вкладає у свій продукт, є невидимою. Її заховано глибоко всередину. Наслідувач насправді не знає, чому щось виглядає так, як воно виглядає, чи сприймається так, як сприймається, чи читається так, як читається. Копіювання – це фальшивий фініш. Воно не має змістовної суті, не має розуміння – нічого, на що можна було б опертися для подальших рішень.
Крім того, наслідувач приречений постійно наздоганяти. Його позиція завжди пасивна. Він ніколи не лідирує, а тільки плентається позаду. Він створює продукт, що за визначенням є застарілим, – підробку, неякісну копію оригіналу. Так жити не варто.
Як ви можете зрозуміти, що копіюєте когось? Якщо хтось інший робить основний обсяг роботи, значить, ви копіюєте. Ви можете щось створювати під чиїмось впливом, але не крадіть.
Наповніть продукт вашою індивідуальністю
Якщо ви успішні, люди будуть намагатися наслідувати зроблене вами. Сприйміть це як доконаний факт. Але є чудовий спосіб захистити себе від плагіаторів – станьте частиною свого продукту або послуги. Вкладіть у нього те унікальне, що характерне для вашого способу мислення.
Наповніть ваш продукт своєю індивідуальністю. Зробіть його чимось таким, що ніхто більше не зможе запропонувати.
Подивіться на сайт Zappos.com, що продає взуття онлайн і заробляє на цьому мільярди доларів. Кеди від Zappos такі самі, як від Foot Locker чи будь-якого іншого продавця. Але Zappos вирізняється серед них тим, що вкладає в усе, що він пропонує, одержимість свого директора Тоні Хсіє якістю сервісу.
Працівники відділу роботи з клієнтами Zappos не керуються службовими приписами, спілкуючись із клієнтами, – вони можуть розмовляти з ними стільки, скільки буде потрібно. Кол-центр і головний офіс компанії розташовані в одному місці, а не за горами-морями один від одного. І кожен працівник у Zappos – зокрема й ті, що не працюють безпосередньо зі споживачами і не мають стосунку до продажів, – починає свою кар’єру в компанії з того, що протягом чотирьох тижнів відповідає на дзвінки споживачів і ще протягом тижня працює на складі. Таке трепетне ставлення до обслуговування клієнтів робить пропозицію Zappos унікальною серед усіх взуттєвих інтернет-крамниць.[15]
Ще один приклад – компанія Polyface, фермерське господарство зі штату Вірджинія. Власник компанії Джоел Салатін має тверду позицію щодо захисту довкілля і керує справами відповідно до неї. Власне, Polyface продає ідею, що вони роблять те, на що не здатен великий агробізнес. Скажімо, їхні корови їдять траву, а не зерновий корм, і ніколи не отримують антибіотиків – хоча такий підхід є значно дорожчим. Polyface ніколи не транспортує свої харчові продукти. Будь-хто і будь-коли може приїхати на їхню ферму і зайти в будь-яке приміщення (спробуйте зробити це на звичайному м’ясопереробному підприємстві). Polyface не просто продає курятину – він продає спосіб мислення. І покупці люблять компанію за це. Деякі клієнти їдуть аж за 150 миль (близько 240 км), щоб придбати екологічно чисте м’ясо для своєї родини.[16]
Отже, наповніть власною особистістю свій продукт, а також усе, що його оточує: те, як ви його продаєте, як рекламуєте, як пояснюєте і як доправляєте споживачеві. Конкуренти ніколи не зможуть скопіювати ваше «я» у вашому продукті.
Бийтеся!
Якщо ви вважаєте, що ваші конкуренти – відстій, так і скажіть. Коли ви це скажете, то виявите, що на вашому боці зберуться ті, хто вважатиме так само. Бути «анти-» – це чудовий спосіб виділитися і привернути до себе симпатиків.
Приміром, Dunkin ‘Donuts любить позиціонувати себе як «анти-Starbucks». Їхня реклама висміює Starbucks за те, що вони, замість того щоб називати порції «маленькою», «середньою» та «великою», використовують для цього терміни, придумані на основі ламаної французької та італійської. У іншій серії роликів Dunkin ‘Donuts зосереджується на тестуванні смакових якостей, у якому вони перемагають Starbucks. Є навіть спеціальний сайт Dunkinbeatstarbucks.com, з якого ви можете надіслати своїм друзям електронну листівку з текстом на кшталт: «Друзі не дозволяють друзям пити каву в Starbucks».
Ще один приклад – компанія Audi. Вони протиставляють себе старій гвардії автовиробників. Їхня реклама позиціонує Audi як свіжу альтернативу «старим елітним» брендам типу Rolls-Royce і Mercedes. Коли Lexus запустив систему автоматичного паркування, Audi відповіла рекламою, у якій ідеться про те, що водії Audi – люди, які вміють паркувати свої автомобілі. В іншому рекламному ролику зроблено наочне порівняння власників Audi та BMW: власник BMW користується дзеркалом заднього виду, щоб поправити зачіску, у той час як власник Audi використовує це дзеркало за прямим призначенням.
Apple у своїй рекламі робить випади проти Microsoft, порівнюючи власників PC та Mac. Виробник напоїв 7UP на своїх рекламних плакатах заявляє, що вони – «Анти-кола». Under Armour позиціонує себе як Nike для нового покоління.
Усі ці приклади демонструють, що наявність мішені відкриває додаткові джерела енергії та напрями розвитку. Поміркуйте, кого б ви хотіли взяти на приціл?
Ви навіть можете позиціонувати себе
